Laporan Akuisisi Pengguna Bursa: Bagaimana Harga $50 per Pengguna Mengubah Aturan Pertumbuhan Pasar Kripto

Penulis: Golem, Odaily

Judul asli: Mengungkap Aturan Akuisisi Pengguna Baru di Bursa: $50 untuk Satu Pengguna Baru

Pada larut malam, ketika kamu selesai melakukan trading crypto seharian dan lelah berbaring di tempat tidur sambil membuka Tinder untuk mencari pasangan kencan, tiba-tiba muncul iklan dari sebuah bursa crypto yang bertuliskan "Selesaikan transaksi pertama dan langsung dapatkan xxx USDT sebagai hadiah", kamu pun menghela napas kecewa; karena belum bisa tidur, kamu membuka situs video untuk menonton serial favorit, namun saat cerita sedang seru, muncul iklan 15 detik—bukan Macau New Lisboa, melainkan bursa crypto. Saat itu kamu akhirnya tak tahan dan mengumpat, "F**k you, crypto!"

Bursa crypto kini secara perlahan menyusup ke kehidupan sehari-hari masyarakat melalui iklan, dan di balik ini adalah ambisi pertumbuhan CEX.

Menurut pengungkapan resmi Binance, pada akhir 2024, jumlah pengguna terdaftar secara global di platform mereka telah melampaui 250 juta, meningkat sekitar 47% dibandingkan tahun 2023. Meski pencapaian ini menggembirakan, namun ini juga berarti bagi bursa besar papan atas, jumlah pengguna baru di industri sudah mulai jenuh. Untuk mendapatkan pengguna baru, mereka harus secara aktif membangkitkan permintaan dari konsumen di luar dunia crypto, memperluas jangkauan akuisisi ke Web2.

Siapa yang Diam-diam Memasang Iklan kepada Kita?

Demi memenuhi ambisi bursa, pihak yang memasang iklan di sudut-sudut kehidupan siber kita adalah sebuah departemen pertumbuhan yang jarang diketahui—Paid ads.

"Di dalam bursa, kami adalah departemen yang sejajar dengan BD, sama-sama bertanggung jawab atas pertumbuhan pengguna, hanya saja kami berinteraksi dengan pengguna melalui iklan berbayar," ungkap Hamburger (nama samaran), yang bekerja di bidang Paid ads di sebuah bursa, kepada Odaily.

"Pengguna crypto tradisional" paling sering berinteraksi dengan BD bursa, yang tidak hanya berhubungan dengan pihak proyek B2B, tetapi juga terjun ke komunitas B2C, menjaga hubungan baik dengan KOL, pemilik situs, hingga pemimpin tim afiliasi, bahkan kadang berperan sebagai customer service untuk membantu pengguna biasa. Beberapa BD dari bursa besar juga bisa berkembang menjadi KOL, memanfaatkan pengaruh pribadi untuk mempercepat pertumbuhan pengguna.

Namun, seiring pertumbuhan pengguna di industri mengalami hambatan, peran BD menjadi semakin terbatas. Mendapatkan pengguna baru semakin sulit, sehingga menjaga hubungan dengan pelanggan yang ada dan melakukan pendekatan berbeda untuk merebut pengguna dari kompetitor menjadi rutinitas BD.

Karena itu, ketika metode pertumbuhan pengguna konvensional hampir tidak efektif, Paid ads menjadi penyelamat bagi pertumbuhan pengguna bursa.

Tujuan Paid ads adalah memperoleh traffic atau pengguna berkualitas (instalasi, registrasi, transaksi, leads) melalui saluran berbayar dengan biaya terendah/terbaik, dan mengubah hasil pemasangan iklan menjadi pertumbuhan bisnis yang terukur.

"Kami membeli sumber daya iklan dan slot penayangan di platform media seperti App Store, Google, Tiktok, dan Facebook, lalu berdasarkan algoritma dan penargetan audiens dari platform tersebut, kami mendatangkan pengguna baru ke bursa kami," jelas Hamburger.

Cara pertumbuhan yang berbeda juga menentukan ukuran tim. Menurut Hamburger, meski Paid ads dan BD adalah departemen sejajar, jumlah personelnya sangat berbeda, "Sebagai contoh di bursa kami, rekan yang mengerjakan Paid ads secara global tidak lebih dari 20 orang."

Meski jumlahnya sedikit, itu sudah cukup. Penayangan iklan berbayar juga dibagi menjadi self-serve dan agency. Self-serve berarti tim Paid ads bursa sendiri yang bekerja sama dengan platform media, mengunggah materi, membangun iklan, memantau hasil, dan menyesuaikan secara real-time; agency berarti pekerjaan pemasangan iklan diserahkan ke agensi periklanan, model ini cocok untuk tim kecil dengan banyak platform yang harus dijangkau.

Metode pertumbuhan Paid ads di dunia bursa sebenarnya bukan hal baru, hanya saja baru beberapa tahun terakhir digunakan secara masif. Menurut sumber, Binance sudah mulai mencoba Paid ads pada 2021-2022, namun baru pada 2024 mereka benar-benar berinvestasi besar-besaran, sementara OKX bahkan lebih dulu terjun ke bidang ini.

"Bursa menengah mengalokasikan anggaran sekitar $2 juta per tahun untuk Paid ads, sedangkan bursa besar pasti lebih banyak," jelas Hamburger kepada Odaily mengenai anggaran bursa untuk iklan berbayar, namun ia menolak mengungkapkan anggaran tahunan bursa tempatnya bekerja karena alasan kerahasiaan.

Namun, bagaimanapun juga, dibandingkan dengan anggaran iklan berbayar raksasa Web2, investasi bursa crypto masih sangat kecil. Menurut data publik, anggaran iklan Google pada 2025 sekitar $8.7 miliar, Amazon $31 miliar, dan pengeluaran iklan Netflix pada 2024 juga lebih dari $1.7 miliar.

Meski ada perbedaan kemampuan profit, ini juga menunjukkan bahwa bagi CEX, model pertumbuhan pengguna Paid ads masih dalam tahap awal dan belum matang. "Secara teori, bursa papan atas sangat membutuhkan Paid ads, dan selama hasilnya bagus, anggaran bisa tak terbatas," kata Hamburger dengan yakin.

Dalam Kondisi Ideal, $50 untuk Mendapatkan Satu Pengguna Baru

Menurut Hamburger, iklan yang mereka pasang saat ini memang efektif untuk pertumbuhan pengguna baru. Salah satu keunggulan Paid ads dibanding BD adalah bisa menghitung ROI (Catatan Odaily: ROI adalah Return on Investment, mengukur berapa keuntungan bersih dari setiap 1 unit investasi), sehingga bisa mengevaluasi efektivitas iklan di berbagai platform media. Jika profil pengguna suatu platform lebih muda dan lebih menerima crypto, maka hasil iklan pun lebih baik.

"Contohnya App Store, hasil iklan di sana lebih baik, sedangkan iklan di produsen ponsel kurang efektif," ujar Hamburger. "Namun, untuk platform media besar, jika dilihat dari konversi, mendapatkan satu pengguna baru dengan biaya $50 sudah tergolong bagus."

Meski terdengar mahal, Hamburger menjelaskan, dari sudut pandang ROI, jika menginvestasikan anggaran $1 juta, dalam waktu maksimal 6 bulan ROI sudah bisa positif.

Selain itu, efektivitas iklan juga dipengaruhi oleh materi yang digunakan. Umumnya, untuk pengguna baru, iklan yang menawarkan hadiah transaksi pertama lebih efektif. Selain itu, Hamburger menyebutkan, iklan yang mempromosikan keunggulan crypto atau sejarah return investasi bitcoin juga cukup mudah menarik pengguna eksternal.

Regulasi Masih Menjadi Hambatan Utama Paid ads di Dunia Crypto

Pada akhir 2024, saya naik taksi di Beijing melewati Liaoning Mansion, teman saya menunjuk ke gedung itu dan berkata: "Sepuluh tahun lalu, kalau kamu kerja di bidang iklan Web2 dan belum pernah masuk gedung itu, berarti kamu belum benar-benar masuk industri." Teman saya menggambarkan masa keemasan perkembangan iklan Web2, namun sepuluh tahun kemudian, musim semi iklan Web3 masih belum tiba.

"Karena pembatasan negara dan kebijakan yang berbeda, beberapa platform media besar masih menolak iklan Web3," ungkap Hamburger kepada Odaily. Misalnya, Amerika Serikat, Hong Kong, Inggris, dan Kanada secara tegas melarang bursa yang tidak memenuhi syarat untuk memasang iklan. Selain itu, untuk produk bursa yang berbeda, kebijakan pemasangan iklan juga berbeda—mungkin diperbolehkan untuk spot, tapi tidak untuk futures atau produk investasi stablecoin. Beberapa bursa menggunakan materi kamuflase untuk lolos verifikasi, tapi risikonya sangat tinggi.

Namun, ada juga negara dan wilayah yang lebih ramah terhadap iklan crypto, seperti Korea Selatan, Vietnam, dan Turki, yang regulasinya lebih longgar dan konsumsi iklannya lebih besar.

Namun secara global, regulasi masih membuat bursa berhati-hati dalam memasang iklan, inilah salah satu alasan skala iklan bursa tidak bisa dibandingkan dengan perusahaan Web2.

Masalah Terbesar Web3: Pengguna Lama Tidak Cukup, Pengguna Baru Terlalu Sedikit

Meski situasinya demikian, Hamburger tetap optimis terhadap prospek iklan bursa di masa depan. "Masalah terbesar Web3 tetap pertumbuhan pengguna," dan menurut Hamburger, di seluruh industri crypto, bursa papan atas punya kebutuhan dan tanggung jawab untuk menggunakan Paid ads demi pertumbuhan pengguna.

Di tengah ketidakpastian regulasi, biaya, dan konversi, Web3 masih dalam tahap eksplorasi untuk akuisisi pengguna baru melalui Paid ads. Namun, di tengah kebuntuan pertumbuhan pengguna saat ini, bagi platform besar yang sudah matang, ini bukan lagi pilihan, melainkan langkah yang harus diambil.

Persaingan tahap berikutnya bukan hanya soal siapa yang punya anggaran lebih besar, tapi juga siapa yang lebih memahami pengguna dan pertumbuhan. Pertarungan sesungguhnya mungkin baru saja dimulai.