Eksklusif: Mengungkap Rahasia Strategi Akuisisi Pengguna Baru di Bursa Kripto—$50 untuk Mendapatkan Satu Pengguna Baru

Penulis: Odaily Golem

Pada larut malam, ketika kamu selesai melakukan trading crypto seharian dan berbaring lelah di tempat tidur sambil membuka Tinder untuk mencari pasangan baru demi kencan yang menyenangkan, tiba-tiba muncul iklan dari sebuah exchange crypto yang bertuliskan "Selesaikan transaksi pertamamu dan langsung dapatkan xxx USDT sebagai hadiah", kamu pun menghela napas kecewa; karena tak bisa tidur, kamu membuka situs video untuk menonton serial favoritmu, namun saat adegan mencapai klimaks, muncul iklan 15 detik—bukan iklan kasino Macau, melainkan dari exchange crypto. Saat itu kamu akhirnya tak tahan lagi dan mengumpat, "F**k you, crypto!"

Exchange crypto kini secara perlahan menyusup ke kehidupan sehari-hari masyarakat melalui iklan, dan di balik ini semua adalah ambisi pertumbuhan dari CEX.

Menurut pengungkapan resmi Binance, pada akhir tahun 2024 jumlah pengguna terdaftar secara global di platform mereka telah melampaui 250 juta, meningkat sekitar 47% dibandingkan tahun 2023. Meski hasil ini menggembirakan, namun ini juga berarti bagi exchange papan atas, jumlah pengguna baru di industri ini sudah mulai jenuh. Untuk mendapatkan pengguna baru, mereka harus secara aktif membangkitkan permintaan dari konsumen di luar dunia crypto dan memperluas jangkauan akuisisi pengguna ke Web2.

Siapa yang diam-diam menayangkan iklan kepada kita?

Demi memenuhi ambisi exchange, yang menayangkan iklan ke sudut-sudut kehidupan digital kita adalah sebuah departemen pertumbuhan yang jarang diketahui—Paid ads.

"Di dalam exchange, kami adalah departemen yang sejajar dengan BD, sama-sama bertanggung jawab atas pertumbuhan pengguna, hanya saja kami berinteraksi dengan pengguna melalui penayangan iklan berbayar," ungkap Hamburger (nama samaran), yang bekerja di bidang Paid ads di sebuah exchange, kepada Odaily.

Pengguna crypto "tradisional" paling sering berinteraksi dengan BD exchange. Mereka tidak hanya berhubungan dengan pihak proyek B2B, tetapi juga terjun ke komunitas C2C, menjaga hubungan baik dengan KOL, pemilik situs, hingga pemimpin tim afiliasi, bahkan kadang berperan sebagai customer service untuk membantu pengguna biasa. Beberapa BD dari exchange besar juga bisa berkembang menjadi KOL, memanfaatkan pengaruh pribadi untuk mendongkrak pertumbuhan pengguna.

Namun, seiring pertumbuhan pengguna di industri ini mengalami hambatan, peran BD menjadi semakin terbatas. Mendapatkan pengguna baru semakin sulit, sehingga menjaga hubungan dengan pelanggan lama dan merebut pengguna dari kompetitor menjadi rutinitas BD.

Maka, ketika metode pertumbuhan pengguna konvensional hampir tidak efektif, Paid ads menjadi penyelamat pertumbuhan pengguna bagi exchange.

Tujuan Paid ads adalah mendapatkan traffic atau pengguna berkualitas (instalasi, registrasi, transaksi, lead) melalui saluran berbayar dengan biaya terendah/terbaik, lalu mengubah hasil penayangan menjadi pertumbuhan bisnis yang terukur.

"Kami membeli slot iklan dan ruang tayang di App Store, Google, Tiktok, dan Facebook, lalu berdasarkan algoritma dan penargetan audiens dari masing-masing platform, kami mendatangkan pengguna baru ke exchange kami," jelas Hamburger.

Cara pertumbuhan yang berbeda juga menentukan ukuran tim. Menurut Hamburger, meski Paid ads dan BD adalah departemen sejajar, namun jumlah personelnya sangat berbeda,"Sebagai contoh di exchange kami, rekan yang mengerjakan Paid ads secara global tidak lebih dari 20 orang."

Meski jumlahnya sedikit, itu sudah cukup. Penayangan iklan berbayar terbagi menjadi self-serve dan agency. Self-serve berarti tim Paid ads exchange sendiri yang bekerja sama dengan platform media, mengunggah materi, membangun iklan, memantau hasil, dan menyesuaikan secara real-time; agency berarti pekerjaan penayangan diserahkan ke agensi iklan, model ini cocok untuk tim kecil yang harus menayangkan di banyak platform.

Metode pertumbuhan Paid ads di dunia exchange sebenarnya bukan hal baru, hanya saja baru beberapa tahun terakhir digunakan secara masif. Menurut sumber, Binance sudah mulai mencoba Paid ads pada 2021-2022, namun baru pada 2024 mereka benar-benar berinvestasi besar-besaran, sementara OKX bahkan sudah lebih dulu terjun.

"Exchange menengah biasanya mengalokasikan anggaran sekitar 2 juta dolar AS per tahun untuk Paid ads, sedangkan exchange besar pasti lebih banyak lagi," jelas Hamburger kepada Odaily mengenai anggaran exchange untuk penayangan iklan berbayar, namun ia menolak mengungkapkan anggaran exchange tempatnya bekerja karena alasan kerahasiaan.

Namun, bagaimanapun juga, dibandingkan dengan anggaran iklan berbayar raksasa Web2, investasi exchange crypto masih sangat kecil. Berdasarkan data publik, anggaran iklan Google pada 2025 diperkirakan sekitar 8.7 miliar dolar AS, Amazon 31 miliar dolar AS, dan pengeluaran iklan Netflix pada 2024 juga melebihi 1.7 miliar dolar AS.

Meski ada perbedaan kemampuan profit, ini juga menunjukkan bahwa bagi CEX, model pertumbuhan pengguna Paid ads masih dalam tahap awal dan belum matang."Secara teori, exchange papan atas sangat membutuhkan Paid ads, dan selama hasilnya cukup baik, anggarannya bisa tidak terbatas," kata Hamburger dengan yakin.

Dalam kondisi ideal, 50 dolar AS untuk satu pengguna baru

Menurut Hamburger, iklan yang mereka tayangkan saat ini memang efektif untuk pertumbuhan pengguna baru. Salah satu keunggulan Paid ads dibanding BD adalah bisa menghitung ROI dengan jelas(Catatan Odaily: ROI adalah Return on Investment, mengukur berapa keuntungan bersih yang didapat dari setiap 1 unit investasi), sehingga bisa mengevaluasi efektivitas iklan di berbagai platform media. Jika profil pengguna di suatu platform lebih muda dan lebih menerima crypto, maka hasil iklan juga akan lebih baik.

"Contohnya di App Store Apple, hasil iklannya lebih baik, sedangkan di platform ponsel hasilnya kurang bagus," kata Hamburger. "Namun jika mengambil contoh platform media besar, jika bisa mendapatkan satu pengguna baru dengan biaya 50 dolar AS, itu sudah sangat baik."

Meski terdengar mahal, Hamburger menjelaskan, dari sudut pandang ROI, jika menginvestasikan anggaran 1 juta dolar AS, maka dalam waktu maksimal 6 bulan ROI sudah bisa positif.

Selain itu, efektivitas iklan juga dipengaruhi oleh materi yang digunakan. Umumnya, untuk pengguna baru, iklan yang menawarkan hadiah transaksi pertama lebih efektif. Selain itu, Hamburger menyebutkan, iklan yang menonjolkan keunggulan crypto atau sejarah return investasi bitcoin juga cukup mudah menarik pengguna eksternal.

Regulasi masih menjadi hambatan utama Paid ads di dunia crypto

Pada akhir tahun 2024, saya naik taksi melewati Gedung Liaoning di Beijing, teman saya menunjuk ke gedung itu dan berkata: "Sepuluh tahun lalu, kalau kamu kerja di bidang iklan Web2 dan belum pernah masuk gedung itu, berarti kamu belum benar-benar masuk industri." Teman saya menggambarkan masa keemasan perkembangan iklan Web2, namun sepuluh tahun kemudian, musim semi iklan untuk Web3 masih belum tiba.

"Karena perbedaan negara dan pembatasan kebijakan, beberapa platform media besar masih menolak iklan Web3," ungkap Hamburger kepada Odaily,misalnya Amerika Serikat, Hong Kong, Inggris, dan Kanada secara tegas melarang exchange yang tidak memenuhi syarat untuk menayangkan iklan. Selain itu, untuk produk exchange yang berbeda, aturan penayangan juga berbeda. Bisa jadi diperbolehkan menayangkan iklan spot, tapi tidak untuk futures atau produk investasi stablecoin. Beberapa exchange menggunakan materi kamuflase untuk lolos verifikasi, namun risikonya sangat tinggi.

Namun, ada juga negara dan wilayah yang lebih ramah terhadap iklan crypto, seperti Korea Selatan, Vietnam, dan Turki yang regulasinya lebih longgar dan konsumsi iklannya juga besar.

Namun secara global, regulasi masih membuat exchange berhati-hati dalam menayangkan iklan, inilah salah satu alasan mengapa skala iklan exchange tidak bisa dibandingkan dengan perusahaan Web2.

Masalah terbesar Web3: Pengguna lama tidak cukup, pengguna baru terlalu sedikit

Meski kondisinya seperti ini, Hamburger tetap optimis terhadap prospek iklan exchange di masa depan. "Masalah terbesar Web3 tetaplah pertumbuhan pengguna," dan menurut Hamburger, di seluruh industri crypto, exchange papan atas punya kebutuhan sekaligus tanggung jawab untuk menggunakan Paid ads demi pertumbuhan pengguna.

Di tengah ketidakpastian regulasi, biaya, dan konversi, Web3 masih dalam tahap eksplorasi dalam menarik pengguna baru lewat Paid ads dan metode lainnya. Namun di tengah kebuntuan pertumbuhan pengguna saat ini, bagi platform besar yang sudah matang, ini bukan lagi pilihan, melainkan langkah yang harus diambil.

Persaingan tahap berikutnya, bukan hanya soal siapa yang punya anggaran lebih besar, tapi juga siapa yang lebih memahami pengguna dan pertumbuhan. Pertarungan sesungguhnya mungkin baru saja dimulai.