McDonald's (MCD.US) menghadapi gugatan class action di AS! Dituduh menggunakan sistem penetapan harga berbasis AI secara ilegal untuk memanipulasi harga menu

Aplikasi keuangan Zhihui Finance APP melaporkan bahwa McDonald's (MCD.US) menghadapi gugatan class action di pengadilan federal di Chicago, menuduh raksasa makanan cepat saji tersebut memanfaatkan sistem penetapan harga berbasis kecerdasan buatan (AI) untuk secara ilegal memanipulasi harga menu antara restoran waralaba dan milik perusahaan.

Diketahui bahwa gugatan ini diajukan pada hari Jumat lalu, menuduh McDonald's berkonspirasi dengan pemegang waralaba independen untuk memanipulasi harga menggunakan algoritma yang dilatih berdasarkan data tidak terbuka, yang melanggar undang-undang antimonopoli Amerika Serikat. Gugatan tersebut mengutip laporan media terkait dan menunjukkan bahwa perusahaan makanan cepat saji lain juga mulai menggunakan AI untuk mendukung penetapan harga dan operasi lainnya. Gugatan tersebut menyatakan: "Perusahaan yang beroperasi secara mandiri harus secara independen menentukan harga mereka sendiri."

Pada hari Senin, McDonald's dalam sebuah pernyataan menyatakan bahwa tuduhan tersebut "tidak berdasar dan kurang didukung oleh informasi yang memadai." Perusahaan mengatakan: "AI tidak akan menetapkan harga Big Mac atau produk menu lainnya." McDonald's menyatakan bahwa pemegang waralaba membuat keputusan harga sendiri, dan penggunaan alat saran harga serta alat analisis sangat umum di berbagai industri.

McDonald's Menerapkan Penetapan Harga AI

Laporan yang dikutip dalam gugatan tersebut mengindikasikan bahwa McDonald's semakin mengandalkan AI untuk menentukan harga menu baik di pasar domestik maupun luar negeri. Setelah meninjau tangkapan layar backend penetapan harga McDonald's pada bulan Agustus tahun ini dan mewawancarai sembilan orang yang memiliki informasi langsung, media menyatakan bahwa mesin penetapan harga McDonald's bergantung pada algoritma machine learning, secara terus-menerus menganalisis jutaan data transaksi harian dari hampir 14.000 gerai, dan menghasilkan serangkaian "harga optimal" untuk setiap produk—dari Big Mac hingga kopi khusus lansia—untuk setiap toko individu.

Tiga pemegang waralaba menyatakan bahwa mesin penetapan harga ini semakin memperlebar perbedaan harga produk yang sama di toko yang berbeda, bahkan pada toko yang berjarak hanya beberapa blok di area yang sama. Media melakukan verifikasi harga melalui aplikasi seluler McDonald's pada bulan September dan benar-benar menemukan fenomena perbedaan harga. Sebagai contoh, sebuah toko milik perusahaan di Fresno, California menetapkan harga Big Mac sebesar 5,69 dolar AS, sedangkan toko milik perusahaan lain hanya dua mil jauhnya menetapkan harga yang sama sebesar 6,89 dolar AS, meningkat sebesar 21%. Namun, tidak dapat dipastikan apakah perbedaan harga ini berasal dari saran mesin penetapan harga atau faktor lain.

Laporan tersebut menambahkan bahwa meskipun McDonald's secara eksternal mengklaim bahwa pemegang waralaba bebas menentukan harga di toko mereka, lima orang pengelola toko menyatakan bahwa kantor pusat menekan mereka untuk menggunakan alat penetapan harga AI ini. Sebuah pemberitahuan internal kepada pemegang waralaba menunjukkan bahwa pada Januari tahun ini, McDonald's secara tegas mensyaratkan dalam pedoman operasi terbaru bahwa pemegang waralaba "harus secara aktif bekerja sama dengan konsultan penetapan harga yang disetujui resmi oleh McDonald's dan alat penetapan harga terkait."

McDonald's juga mengeluarkan pernyataan bahwa tiap toko memiliki biaya operasional yang berbeda, bahkan jika hanya berjarak beberapa mil, lingkungan pasar masing-masing dapat berbeda. Dalam konferensi dengan investor pada akhir September, McDonald's menyatakan bahwa mesin penetapan harga mereka yang "terdepan di industri" merupakan bagian penting dari strategi penawaran harga rendah secara keseluruhan; pemegang waralaba juga telah menyadari bahwa mereka perlu mempertahankan menu makanan harga rendah untuk menarik konsumen berpendapatan rendah. Perusahaan juga menyatakan bahwa backend penetapan harga ini "hanyalah alat, bukan instruksi wajib. Ini memberikan saran spesifik untuk setiap toko, membantu pemegang waralaba mempertimbangkan kepentingan pelanggan dan membuat keputusan bisnis yang lebih hati-hati."

McDonald's juga menilai bahwa laporan media terkait merupakan "pendapat subyektif yang kurang dasar fakta dan mencoba membuat suatu tindakan bisnis rutin tampak menjadi masalah kontroversial."

Diketahui bahwa setidaknya sejak 2019, McDonald's telah mulai menggunakan beberapa versi alat penetapan harga. Beberapa pemegang waralaba melaporkan bahwa selama pandemi dan periode inflasi tinggi berikutnya, mesin penetapan harga ini pernah menyarankan kenaikan harga makanan secara besar-besaran. Namun, dalam beberapa bulan terakhir, mesin tersebut beralih pada strategi penetapan harga yang lebih konservatif, bahkan memberikan rekomendasi penurunan harga untuk beberapa produk, yang menyebabkan konflik antara kantor pusat dan pemegang waralaba.

Di tengah perlambatan pertumbuhan saat ini, menurunkan harga, menarik lebih banyak pelanggan, dan meningkatkan pendapatan total akhirnya menguntungkan laba kantor pusat McDonald's. Hal ini karena sebagian besar pendapatan kantor pusat berasal dari bagian persentase dari total pendapatan pemegang waralaba, sehingga margin keuntungan toko individual tidak secara langsung mempengaruhi pendapatan kantor pusat. Sebaliknya, pemegang waralaba lebih cenderung ingin menaikkan harga untuk menutupi kenaikan biaya tenaga kerja, sewa, dan biaya toko lainnya. Asosiasi Restoran Nasional AS memperkirakan bahwa sejak 2019, total biaya operasional restoran telah naik 36%.

Namun, kini dalam hal penetapan harga, pemegang waralaba McDonald's sebenarnya tidak memiliki banyak pilihan mandiri. Kantor pusat McDonald's memegang kekuatan yang dapat menentukan nasib operasional pemegang waralaba, misalnya hak perpanjangan kontrak waralaba dan persetujuan pembukaan toko baru. CEO McDonald's, Kempczinski, dalam pertemuan dengan investor pada bulan Agustus mengatakan bahwa karena sistem evaluasi operasional waralaba yang baru saja diperbarui oleh kantor pusat, "dalam beberapa keadaan, penolakan untuk mengikuti panduan penetapan harga dapat menjadi bagian dari topik evaluasi."

Risiko Reputasi dan Regulasi

Perlu dicatat, sebelumnya beberapa perusahaan konsumsi yang menerapkan penetapan harga diferensial berbasis algoritma langsung menghadapi kecaman publik. Pada 2024, CEO Wendy's (WEN.US) mengumumkan rencana untuk menguji modus "penetapan harga dinamis". Namun, hal tersebut segera memancing banyak kritik karena kekhawatiran publik terhadap fluktuasi harga yang tidak adil. Wendy's lantas menyatakan bahwa ada kesalahpahaman dalam pernyataan tersebut dan memastikan kepada media bahwa mereka akhirnya tidak meluncurkan sistem tersebut.

Platform pengiriman kebutuhan pokok Instacart juga pernah menggunakan alat AI pada skala terbatas untuk menampilkan harga produk segar yang berbeda kepada pengguna yang berbeda. Setelah penelitian terkait dipublikasikan, konsumen dan anggota legislatif melakukan kritik, dan pada Desember tahun lalu, perusahaan menghentikan penggunaan alat penetapan harga AI tersebut serta berjanji tidak akan pernah menggunakan data pribadi untuk menentukan harga produk.

Sementara itu, menurut persyaratan layanan backend penetapan harga yang ditinjau media, McDonald's juga memberitahukan kepada pengelola toko bahwa sistem ini memiliki potensi risiko hukum. Dalam syarat dan ketentuan backend penetapan harga disebutkan bahwa setiap pengelola toko "mungkin merupakan pesaing satu sama lain," sehingga "semua pengguna alat harus sepenuhnya memahami dan mematuhi undang-undang antimonopoli dan persaingan, ini sangat penting." Persyaratan tersebut juga menyatakan bahwa jika ada pertanyaan, pemegang waralaba harus berkonsultasi langsung dengan pengacara; dokumen tersebut tetap menyertakan pernyataan bahwa pemegang waralaba "selalu memiliki hak akhir dalam menentukan harga jual."

Direktur Pusat Hukum Persaingan di Universitas George Washington, William Kovacic, berpendapat bahwa dikaitkan dengan latar belakang saat ini di mana Federal Trade Commission dan lembaga pengatur antimonopoli lainnya sedang mengkaji koordinasi harga melalui algoritma, peringatan ini "sudah mengakui bahwa memang terdapat potensi masalah."

Namun, ada juga pakar hukum lain yang memiliki pendapat berbeda, menyatakan bahwa risiko litigasi regulasi yang sebenarnya dihadapi McDonald's tidaklah tinggi—pesaing satu sama lain hanyalah para pemegang waralaba, dan kasus pengadilan dalam beberapa dekade terakhir umumnya memberi merek hak yang luas untuk mengatur perilaku penetapan harga waralaba mereka.