Nike ristruttura l'organizzazione: l'era indipendente della Grande Cina sta per diventare storia

A partire dall'anno fiscale 2028, la struttura organizzativa di Nike non includerà più separatamente la Grande Cina.

Il 1º ottobre, Nike ha reso noti i risultati del primo trimestre dell'anno fiscale 2027, chiuso a fine agosto. In quel periodo l'azienda ha registrato un fatturato di 11,213 miliardi di dollari, in calo del 4% su base annua, -5% escludendo gli effetti del cambio; l'utile netto è stato di 712 milioni di dollari, in diminuzione del 2%, mentre il margine lordo è aumentato dello 0,6% rispetto all'anno precedente, fino al 42,8%.

In questo trimestre, i ricavi di Nike nella Grande Cina sono stati di 1,18 miliardi di dollari, in calo del 22% su base annua, -26% al netto degli effetti valutari; tra questi, i ricavi all’ingrosso sono diminuiti del 28%, mentre il Nike Direct è sceso del 13%. L’EBIT della Grande Cina è ulteriormente diminuito del 34%, attestandosi a 248 milioni di dollari.

Al contrario, i ricavi nel Nord America sono tornati a crescere del 2%, mentre in Asia Pacifico e America Latina il risultato è stato sostanzialmente stabile a cambi costanti.

Contemporaneamente alla pubblicazione di questo bilancio, è stato annunciato anche un nuovo piano chiamato “Pace”.

Nike definisce Pace come una “trasformazione del modello operativo”, non una nuova strategia di crescita. Il CEO Elliott Hill ha affermato che, nell'ultimo anno, il progetto Sport Offense ha già dimostrato risultati nei settori sportivi professionali come la corsa e il calcio, mentre Pace mira a estendere questo modello all'intera azienda.

Il primo cambiamento riguarda i costi e la supply chain.

Nike prevede di rendere la supply chain più flessibile, passando da una struttura dei costi relativamente rigida a una modalità più reattiva alle variazioni della domanda. L’azienda prevede che Pace permetterà un risparmio cumulato di circa 2,5 miliardi di dollari entro l’anno fiscale 2031, con costi di implementazione pre-tasse per circa 1 miliardo di dollari; i principali benefici si vedranno tra gli esercizi 2029 e 2030.

Il secondo livello riguarda la riorganizzazione delle competenze globali. Nike costruirà un nuovo centro di competenza a Bangalore, in India, per concentrare ulteriormente alcune funzioni e capacità aziendali scalabili.

Il terzo livello tocca direttamente la struttura organizzativa. Nike ridurrà i livelli manageriali e destinerà più risorse ai paesi, alle regioni e alle città, affidando maggiori responsabilità operative ai team locali.

A partire dall’anno fiscale 2028, le quattro attuali regioni di Nike saranno ridotte a tre: Nord America e America Latina saranno fuse nelle Americas; Europa, Medio Oriente e Africa resteranno invariate; Grande Cina sarà integrata con l’Asia Pacifico formando l’APGC, il cui team direttivo sarà basato a Singapore.

Questo significa che, a livello organizzativo, la “Grande Cina”, che da anni esisteva come entità indipendente, subirà un declassamento.

Nel 2017, quando fu lanciata la Consumer Direct Offense, Nike aveva già compresso notevolmente le regioni globali, ma aveva mantenuto la Grande Cina come entità indipendente; successivamente, il Consumer Direct Acceleration ha ulteriormente rafforzato i canali digitali, la vendita diretta e l’uniformità globale.

Negli ultimi anni, gli effetti collaterali di questo sistema sono diventati sempre più evidenti: i canali sono stati spostati verso il direct, le partnership all’ingrosso si sono indebolite e i prodotti sono diventati sempre più dipendenti da pochi grandi articoli global Lifestyle.

I progetti Win Now e Sport Offense, promossi da Hill, hanno già iniziato a invertire questa direzione. Nike ha riorganizzato prodotto, marketing e canali attorno a sport specifici quali corsa, basket e calcio, e ha ripreso i rapporti con i grossisti.

Nell’ultimo trimestre, il business Performance di Nike ha registrato ancora una crescita in alta singola cifra, e categorie come corsa e calcio hanno raggiunto una crescita a doppia cifra ma questi volumi non bastano ancora a compensare il calo del segmento Sportswear, Jordan e del mercato cinese.

In un certo senso, Pace rappresenta una correzione degli effetti collaterali organizzativi lasciati dalla precedente globalizzazione e dalla riforma DTC. E la Cina è proprio uno dei mercati in cui questi problemi sono emersi più chiaramente.

Secondo i piani di Nike, la Grande Cina rimarrà una business unit indipendente nell’ambito dell'APGC, e il modello di gestione orientato ai consumatori locali non cambierà.

Nel mercato cinese, Nike sta uscendo da alcuni canali di distribuzione online “non redditizi e dannosi per il brand”; in futuro il business digitale sarà più concentrato su Tmall, JD.com, sugli store ufficiali di Douyin, oltre che su Nike.com e Nike App, con l’obiettivo di ridurre gli sconti profondi e riportare i prodotti a un’espressione più coerente con il marchio e la vendita a prezzo pieno.

Per quanto riguarda i canali fisici, Hill ha rivelato che la maggior parte dei negozi gestiti dai partner nella Grande Cina non è stata aggiornata negli ultimi sette anni. Dopo aver sottolineato nuovamente sport, prodotto ed esperienza d’acquisto, l’House of Innovation di Shanghai ha ottenuto una crescita per dieci mesi consecutivi, diventando un caso di studio per la riorganizzazione dei canali.

Nike sta inoltre aumentando le capacità di sviluppo prodotto locale in Cina. In questo trimestre, l’azienda ha nominato il primo Vicepresidente locale per l’innovazione prodotto nella Grande Cina e ha raddoppiato il team locale d’innovazione, nel tentativo di rendere più dirette le intuizioni del mercato cinese nel processo di sviluppo prodotto.

Il settore running è attualmente tra i pochi in cui questo modello ha già dato frutti tangibili: il business running in Cina è cresciuto per sei trimestri consecutivi, e nell’ultimo trimestre ha continuato la crescita a doppia cifra.

Dalla pulizia dei canali, alla ristrutturazione dei negozi, fino allo sviluppo di prodotto locale, il focus attuale di Nike in Cina non è più semplicemente la ripresa della scala, bensì la ridefinizione dei rapporti tra prodotto, prezzo e canale.

Il CFO Dave Denton ha dichiarato durante la presentazione dei risultati che la pulizia volontaria dei canali comporterà una pressione ancora maggiore sui ricavi della Grande Cina nel resto dell’anno fiscale rispetto al primo trimestre.

Nike prevede inoltre che, incluse la Cina, Sportswear e Jordan Brand, tali aggiustamenti programmati continueranno a influenzare l’anno fiscale 2027 e, in parte, anche quello del 2028.

L’integrazione della Grande Cina nell’Asia Pacifico non è quindi una semplice fusione regionale. Nike da un lato elimina un livello di gestione regionale, dall’altro richiede al team cinese di avvicinarsi maggiormente al prodotto e ai consumatori.

Il mercato cinese viene declassato di un livello organizzativo, ma Nike spera che questo porti a una maggiore rapidità operativa.