バ ーガーキングのクラシック商品リニューアルで消費者が回帰!第2四半期、米国での売上が急増し、マクドナルド(MCD.US)の市場シェアを奪う
バーガーキングはレストランのリノベーションとマーケティング強化を同時に行ったものの、「Whopper(皇堡)」の製品アップグレードこそが業績回復の主要な要因である可能性が高いです。
Zhitong Finance APPによると、ファストフード業界で最も激しい競争の一つが、最近の決算と業界データで決定的な局面を迎えました。Restaurant Brands International(QSR.US)傘下のBurger Kingは、米国市場の第2四半期に既存店売上高が8.5%増加し、同期の主要競合であるMcDonald's(MCD.US)の0.8%の売上増を大きく上回りました。Burger Kingはレストランの改装やマーケティング強化も実施しましたが、"Whopper"のアップグレードこそが業績逆転を推進した主な要因と考えられています。
この競争は今年2月にさかのぼります。当時、Burger Kingは米国内の全6,600店舗で約10年ぶりとなる"Whopper"の大規模なアップグレードを発表しました。Burger King社長のTom Curtis氏は、今回の"Whopper"の変更は「進化」であって完全な再設計ではないと述べています。Curtis氏は、"Whopper"自体が象徴的な商品であり、消費者の直接のフィードバックに応じて商品を向上させることが目標で、ハンバーガー自体を作り直すつもりはないと語りました。
今回の"Whopper"アップグレードには、新しいゴマ付きバンズの採用と、ゴマが簡単に落ちないように特別なコーティングを施すこと、柑橘系の風味を加えた新しいマヨネーズへのアップグレード、新しいシェル型パッケージの導入による消費者から長年不満があった"Whopper"が包装で潰れやすい問題の解消などが含まれています。
3月には、McDonald'sが全米で"Big Arch"を発売しました。この大型ハンバーガーは1/4ポンドのビーフパティを2枚、ホワイトチェダー チーズを3枚、クリスピーオニオン、レタス、ピクルス、特徴的なソースを使用しており、McDonald'sはブランド史上「最大かつ最も大胆なハンバーガー」としてPRしました。
しかし、McDonald'sのCEOであるChris Kempczinski氏がプロモーション動画で"Big Arch"を試食した際、その様子が思わぬ形で話題を集めました。小さな一口をためらいながら食べる動作や繰り返しこの商品を「プロダクト」と呼んだことが多くのネットユーザーから嘲笑されました。数日後、Burger King社長のCurtis氏はTikTokで"Whopper"を大きな口で味わいながら、「唯一足りないものはナプキンだけだ」と冗談を交えて動画を投稿し、この機会を活かしました。
過去数ヶ月間、フード系ウェブサイトやブログでは"Whopper"への好意的な評価がMcDonald'sの"Big Arch"よりも多く見られました。Google検索トレンドのデータでも、消費者の「Whopper」検索熱度が「Big Arch」を上回っています。Curtis氏はハンバーガー戦争の展開についてのインタビューで「多くの消費者が、これは久しぶりにまた戻ってきたと話している」と述べています。
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