米国事業の成長が1年ぶりの最低水準に、株価は年初来19%消失！マクドナルド（MCD.US）は緊急でトップを交代し、「コストパフォーマンス」防衛線を再構築

智通財経APPによると、マクドナルド（MCD.US）は米国事業が1年以上ぶりに最も緩やかな成長を記録したことを受け、バリュー戦略パッケージの見直しを進めている。

運営者向けの通知によれば、同社は今後数週間以内にフランチャイズ加盟店と協力し、コストパフォーマンスを重視する消費者を惹きつける「より長期的な」施策を策定する。また、マクドナルドは現在「短期の移行プラン」を構築しており、期間限定商品やデジタル特典に注力し、売上好調なカテゴリーにフォーカスしている。アプリ上では、2ドルで朝食サンドイッチを入手できたり、1ドル以上の購入で無料のフライドポテトを入手できる。

この動きには、フランチャイズ加盟店向け研修やサポート方法の見直しも伴う。これは米国新事業責任者のスカイ・アンダーソン就任後初の変化の兆しであり、来週の投資家デー前に実施される。近年マクドナルドはファーストフード業界内では健闘を続けてきたが、特にBurger Kingが成長を加速させる中、米国市場で長期低迷に陥るのを回避しようとしている。

年初来、同社株価は19％下落しており、経営陣へのプレッシャーが増している。

直近四半期、マクドナルド米国既存店売上は0.8%増と、2025年初以来最も軟調な結果だった。先月、アンダーソンが「集中力と緊急性」をもたらすべく就任した。

2024年、マクドナルドは5ドルミールセットで一時的な売上押し上げを達成した。これは同社ハンバーガーチェーンが「値段が高すぎる」というイメージを覆そうとしていたときだった。最新のメモによると、同社は低価格戦略をさらに強化しようとしている。

同社は、「魅力的なコストパフォーマンスは、お客様を店舗に呼び込み、事業の基盤をしっかりと支える上で今も不可欠だ」と述べている。この通知は本社幹部と、これら施策に携わる加盟店グループのリーダーにより共同署名されている。

今年初め、マクドナルドはバリュー商品ラインナップを拡大し、3ドル未満の商品も10種類以上投入した。しかしCEOのChris Kempczinskiは8月4日の決算発表時、「自由に値決めできる多くの加盟店がサードパーティーコンサルタントの助言を採用せず、それが業績に悪影響を与えた」と述べている。また、アプリ限定特典の縮小や「1ドル追加で1品無料」プロモーションの終了も実施した。

マクドナルドはかねてより数年計画を発表しており、消費者が最初に選ぶ外食先となることを目標に、手軽で安価な食事だけを求める顧客層以外にもアプローチし続けている。これには、高品質なハンドブレッドチキンなどのフードや、より開放的な印象を与えるレストラン改装も含まれる。企業はまた、よりフレンドリーなサービス提供や、来店すべての顧客に挨拶する取り組みも強化している。

上記の取り組みの一環として、3月31日まで一部フランチャイズ店舗への臨時訪問を一時的に停止し、顧客体験向上へ特化した研修へ切り替える、と社内メモは記している。従業員は接客と、メニュープロダクト品質を徹底する内容のトレーニングを受講する。

マクドナルドは通知で、「これら分野ではまだやるべきことが多い」とし、「お客様の最新の来店体験が、再来店につながるかどうかを左右するため、あらゆるやりとりがマクドナルドの最善を示すべき」と述べている。

このビッグマック販売大手は、Burger Kingとの激しい競争にさらされている。看板商品のワッパーの改良や継続的な店舗改装により、Burger Kingは前四半期でさらに高い成長を見せた。親会社Restaurant Brands International傘下の同チェーンは、顧客来店時のトラブルすべてに対処する専任マネージャーも任命している。

Second Measureが追跡するデビット／クレジットカード取引データによれば、米国におけるマクドナルド売上は7月と8月に減少した。JefferiesのアナリストAndy Barishは、直近の投資家向けレポートで、9月23日予定の投資家デーは「懸念を解消するための重要な場」になる可能性を指摘し、経営陣が信頼できる計画を示せる機会となるとした。

Barishは「株価の反発には、直近の既存店売上の減速が（近い将来）解決可能だと投資家に信じさせる必要がある」と記している。