McDonald's (MCD.US) enfrenta ação coletiva nos EUA! Acusada de manipular ilegalmente os preços do menu usando sistema de precificação por IA

A plataforma financeira Zhitong Finance APP informou que o McDonald's (MCD.US) enfrenta uma ação coletiva em um tribunal federal de Chicago, acusando o gigante do fast-food de manipular ilegalmente os preços do cardápio entre restaurantes franqueados e próprios, por meio de um sistema de precificação baseado em Inteligência Artificial (IA).

Segundo informações, essa ação foi aberta na última sexta-feira e alega que o McDonald's conspirou com franqueados independentes ao usar um algoritmo treinado com dados não públicos para manipular os preços, violando as leis antitruste dos Estados Unidos. O processo cita reportagens da mídia e destaca que outras empresas de fast-food também começaram a adotar a precificação assistida por IA e outras operações automatizadas. O processo afirma: “Negócios operados independentemente precisam definir seus próprios preços, de forma autônoma”.

O McDonald's declarou na segunda-feira, em comunicado, que as acusações são “infundadas e faltam informações suficientes para apoiá-las”. A empresa afirmou: “A IA não define o preço do Big Mac nem de nenhum outro item do cardápio”. O McDonald's ressaltou que os franqueados tomam suas próprias decisões de precificação e que o uso de ferramentas e análises de recomendação de preços é algo comum em diversos setores.

Implementação da precificação por IA pelo McDonald's

Relatos citados no processo indicam que o McDonald's tem recorrido cada vez mais a IA para determinar os preços do cardápio nos Estados Unidos e também em alguns mercados internacionais. Após analisar capturas de tela do sistema do McDonald's em agosto e entrevistar nove fontes com informações de bastidor, reportagens afirmam que o motor de precificação depende de algoritmos de aprendizado de máquina, analisando continuamente dados de milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes, criando o que a empresa chama de “preço ideal” para cada item — desde o Big Mac até cafés promocionais para idosos —, individualmente, por loja.

Três franqueados apontaram que essa ferramenta ampliou ainda mais as diferenças de preço do mesmo produto entre lojas, mesmo em áreas próximas. Reportagens verificaram a variação de preços através do aplicativo do McDonald's em setembro e confirmaram essa diferença. Por exemplo, um Big Mac custava US$5,69 em uma loja própria em Fresno, Califórnia, enquanto a apenas duas milhas dali, outro restaurante da própria rede vendia o mesmo hambúrguer por US$6,89 — 21% mais caro. Contudo, não está claro se essa discrepância foi proposta pelo próprio motor de precificação ou por outros fatores.

Segundo reportagens, apesar de o McDonald's afirmar publicamente que franqueados podem definir seus preços, cinco operadores alegam que a matriz pressiona pelo uso da ferramenta de precificação por IA. Um aviso interno aos franqueados mostra que, em janeiro deste ano, o McDonald's incluiu uma exigência no novo manual de operações, determinando que os franqueados devem “colaborar ativamente com consultores e ferramentas de precificação aprovados oficialmente pelo McDonald's”.

Em comunicado, o McDonald's afirmou que os custos operacionais variam entre unidades, mesmo que estejam a poucos quilômetros de distância e, por isso, os mercados podem ser diferentes. Em reunião com investidores no final de setembro, o McDonald's destacou que seu sistema de precificação “líder na indústria” é um pilar importante de sua estratégia de acessibilidade. Franqueados reconhecem, segundo a empresa, a necessidade de manter itens de baixo custo para atrair consumidores com menor renda. A matriz ressalta ainda que a ferramenta “é apenas um recurso, não uma ordem obrigatória, oferecendo recomendações específicas a cada loja para ajudar os franqueados a conciliar interesses dos clientes e tomar decisões de negócios mais cuidadosas”.

O McDonald's também classificou as reportagens da mídia sobre o tema como “especulativas e sem evidências factuais, tentando transformar uma prática comercial rotineira em algo polêmico”.

Desde pelo menos 2019, o McDonald's já utiliza alguma versão dessa ferramenta de precificação. Alguns franqueados relataram que, durante a pandemia e o subsequente período de alta inflação, a ferramenta chegou a sugerir aumentos expressivos nos preços dos produtos. No entanto, nos últimos meses, o motor de precificação passou a recomendar estratégias mais conservadoras, e até mesmo reduzir preços de alguns itens, o que gerou tensões entre matriz e franqueados.

Diante do atual cenário de crescimento desacelerado, reduzir preços para atrair mais clientes e alavancar o faturamento total acaba beneficiando a matriz do McDonald's, que obtém a maior parte do seu lucro a partir de uma participação sobre o faturamento dos franqueados — o que significa que o lucro da loja individual não afeta diretamente a matriz. Por outro lado, os franqueados tendem a preferir preços mais altos para cobrir custos crescentes com salários, aluguel e demais despesas operacionais. A National Restaurant Association dos Estados Unidos estima que, desde 2019, as despesas operacionais dos restaurantes aumentaram 36% no total.

Hoje, os franqueados do McDonald's têm pouca margem para decidir sobre precificação. A matriz detém poderes que podem determinar a sobrevivência dos franqueados, incluindo renovação de contratos e aprovação para abertura de novas lojas. Em reunião com investidores em agosto, o CEO do McDonald's, Kempzcinski, mencionou que, devido a uma atualização recente na avaliação dos franqueados, “em algumas situações, o descumprimento de orientações de precificação pode ser levado em consideração na análise”.

Riscos de reputação e regulação

Vale destacar que, em casos anteriores, várias empresas de bens de consumo enfrentaram grande oposição pública ao implementar precificação diferenciada por algoritmos. Em 2024, o CEO do Wendy’s (WEN.US) declarou que a marca testaria o modelo de “precificação dinâmica”, mas a ideia foi rapidamente alvo de críticas, por temores quanto à volatilidade injusta de preços. O Wendy’s então alegou ter havido um mal-entendido e assegurou à imprensa que o sistema jamais foi implementado.

A Instacart, plataforma americana de entrega rápida de produtos alimentares, também usou ferramentas de IA em testes para apresentar preços diferentes de produtos frescos para diferentes consumidores. Mas, após a divulgação de uma pesquisa sobre o tema, consumidores e parlamentares protestaram e a empresa descontinuou a ferramenta em dezembro passado, além de se comprometer publicamente a nunca usar dados pessoais para definir preços.

Enquanto isso, os termos de uso do serviço de precificação acessados pela imprensa mostram que o McDonald's alerta os operadores sobre riscos legais atrelados ao sistema. O texto destaca que operadores “podem ser concorrentes entre si” e que “todos os usuários da ferramenta precisam compreender e seguir as leis antitruste e de concorrência, o que é particularmente importante”. Os termos também recomendam que franqueados consultem advogados em caso de dúvidas, e reafirmam que os franqueados “têm sempre a autonomia final sobre a definição dos preços”.

William Kovacic, diretor do Centro de Estudos em Direito da Concorrência da George Washington University, aponta que, considerando os esforços recentes da Federal Trade Commission e outras agências regulatórias dos EUA para investigar conluio por IA em precificação, o próprio aviso nos termos de uso “já admite que existe, sim, um potencial problema”.

Outros especialistas em direito, no entanto, consideram que o risco de o McDonald's ser punido em ações regulatórias é baixo — já que, em geral, os franqueados competem entre si, e dezenas de anos de jurisprudência têm dado ampla margem para que marcas controlem o comportamento de precificação dos franqueados.