Цена на золото резко упала – магазины старого золота проходят «тест на прочность»

Автор | Баобянь Чжань Фангэ

Редактор | Син Юнь

　　"Почему здесь такой большой выбор?" — удивилась Сяо Чжан.

　　В начале июня этого года она заметила, что на стенде Laopu Gold в пекинском SKP даже самые известные и часто распродаваемые изделия — маленькие и средние тыквы-плети — есть в наличии. В конце февраля этого года ещё были свежи воспоминания о массовых закупках перекупщиков и агентов. Теперь, с резким падением цен на золото, у Laopu Gold стало совершенно безлюдно.

　　В пиковые периоды все верили в историю "китайской роскоши" от Laopu Gold: фиксированная цена, отсутствие хеджирования, маржа свыше 40% — всё как у зарубежных люксовых брендов. Сейчас, когда цена на золото упала, товары на витринах есть в полном ассортименте, а очереди клиентов, которые стояли перед Laopu последние три года, рассосались.

　　Среди прежних потоков покупателей сколько тех, кто действительно верил в концепцию люксового бренда у Laopu, а сколько пришли в надежде, что "цены на золото будут только расти, а Laopu станет ещё дороже"? Возможно, логика последних отражает не настоящую потребительскую ценность, а лишь эффект бычьего цикла.

　　Когда волна схлынула — реальная ситуация становится виднее.

　　01 Падение цен на золото: жизнеспособна ли ещё люксовая концепция?

　　Сяо Чжан интересовалась изделиями Laopu Gold уже два года и наконец решилась зайти в офлайн-магазин, но обнаружила совсем не ту горячую атмосферу, о которой рассказывали друзья: ни очередей, ни ажиотажа, ни дефицита. Продавцов оказалось больше, чем покупателей — можно было померить и кольца за несколько тысяч юаней, и золотую чашу за полмиллиона.

　　"Это действительно чем-то напоминает бутик люксового бренда", — говорит она.

　　В последние годы с Laopu Gold чаще всего ассоциировали слово "ажиотаж".

　　Международная спотовая цена на золото с 2000 долларов за унцию в начале 2024 года выросла до более 5000 долларов к началу 2026 года. Базовая цена на Шанхайской золотой бирже взлетела с примерно 480 юаней за грамм до 1200 юаней за грамм, что подстегнуло рост бренда Laopu Gold, определяющего себя как "китайская роскошь".

　　В дни акций и скидок в SKP или в канун официального подорожания Laopu Gold агенты ночевали в очередях. Хотя SKP открывался только в 10 утра, к 4-5 часам утра перед входом уже стояли десятки людей, бодрствующих с помощью сигарет; самые крупные из посредников нанимали студентов, чтобы те стояли в очереди за них. Все эти усилия предпринимались ради того, чтобы первыми ворваться в магазин и скупить изделия Laopu.

　　Резкое охлаждение спроса наступило неожиданно.

　　28 февраля 2026 года Laopu Gold провёл первое за год повышение цен, и, по сообщениям СМИ, самые популярные изделия подорожали на 20–30%. Это совпало с историческим пиком цен на золото — все верили в дальнейший рост, и чем больше товара удалось купить, тем выше могла быть будущая прибыль. Покупатели и агенты скупали изделия в больших объёмах; некоторые агенты рассказывали, что у знакомых на складе скопилось ювелирки на миллион юаней и больше.

　　В начале марта цены на золото резко пошли вниз. 26 июня лондонское спотовое золото за день опустилось ниже отметки 4000 долларов за унцию. Закрытие на Шанхайской бирже — менее 880 юаней/грамм.

　　Цены на ювелирные изделия отечественных брендов также снизились с примерно 1600 юаней/грамм в феврале до 1200 юаней/грамм.

　　В этих условиях февральское повышение цен в Laopu Gold оказалось весьма неловким.

　　Laopu Gold всегда определял цены, исходя из логики luxury-товаров, и если считать по весу, их продукция находится в верхней ценовой категории. Например, на официальном флагманском магазине на Tmall маленькая тыква-плетень весом 21,39 г стоит 41 900 юаней, что приводит к цене 1958,86 юаней за грамм.

　　Хотя во время праздников, таких как Дуаньу, бренд может делать скидки "100 юаней при покупке от 1000", нынешний разрыв в цене на золото стал настолько большим, что потребители считают покупку совершенно невыгодной.

　　Премия за бренд становится дополнительной нагрузкой в период падения цен на золото.

　　Однако Laopu Gold постоянно адаптируется. С одной стороны, скорость вывода новых продуктов выросла: с января по май появилось 8 новых серий, добавлены новые камни и дизайнерские элементы. С другой — совершенствуются сервисы и права покупателей для усиления конверсии.

　　В условиях стагнации и падения цен на золото Laopu Gold вступает в период проверки своей стратегии: отойти от позиции обычного ювелирного бренда к подтверждению статуса "роскоши".

　　02 А можно ли не хеджировать?

　　Laopu Gold давно декларирует амбиции стать "китайской роскошью" и последовательно реализует это на практике: не только продаёт высокомаржинально с помощью маркетинга, но и полностью отвязывает политику ценообразования от издержек — наиболее показательный шаг здесь — отказ от хеджирования ("не делать страховок").

　　Традиционные ювелирные магазины держатся за быструю оборачиваемость, скупку старого золота и оперативное изменение цен в привязке к рынку — всё, чтобы снизить риски от волатильности цен.

　　Однако крупные рыночные бренды и публичные компании, такие как Chow Tai Fook и Chow Sang Sang, не могут себе этого позволить. Их бизнес-модель требует держать значительные складские запасы золота — не только сырья, но и полуфабрикатов и готовых изделий, стоимость которых зависит от цены на золото. При падении цен эти запасы начинают обесцениваться, что снижает прибыль.

　　Чтобы снизить эти риски, такие бренды внедряют схемы лизинга ("золотое кредитование") и работы с форвардными контрактами на золото.

　　Суть золотого лизинга такова: берёшь золото в долг, продаёшь на споте, позже отдаёшь банку золото. Если цена снижается, запасы обесцениваются, зато выкупить золото для погашения займа становится дешевле; если цена растёт — ситуация обратная.

　　Вот, например, в годовом отчёте Chow Tai Fook за 2026 финансовый год отмечено: "Мы используем золотые кредиты (шорт по золоту) для хеджирования экономических рисков и снижения влияния колебаний цен на золото на стоимость запасов." За тот год из-за роста цен на золото убытки от переоценки таких кредитов составили 6,28 млрд гонконгских долларов.

　　Форвардные контракты фиксируют объём и цену золота, которое нужно будет вернуть к сроку исполнения; оба инструмента вместе позволяют существенно снизить риски волатильности цен.

　　У Chow Sang Sang, например, лимит по золотому лизингу не превышает 80% от общего запаса (или 4000 кг), как говорится в публичной отчётности. То есть до 80% запасов хеджируется подобным образом.

　　Но Laopu Gold — исключение.

　　По сообщениям СМИ, на итоговой пресс-конференции за 2025 год основатель Xu Gaoming заявил о принципиальном отказе от хеджирования. По его мнению, цены на золото в этом году не будут резко падать, а даже если и будет коррекция — Laopu Gold способно с этим справиться.

　　Уверенность в собственной устойчивости Xu Gaoming связывает с двумя факторами: во-первых, маржинальность Laopu Gold очень высока (более 40%), что даёт запас прочности при изменениях цен; во-вторых, отсутствие хеджирования требует особенно чётко выстраивать график закупок сырья.

　　Согласно финансовой отчётности, Laopu Gold закупает сырьё партиями и по времени, а при продаже использует усреднённую себестоимость на весь объём. По мере роста закупочных цен средняя себестоимость тоже растёт.

　　Если новую партию закупили по более высокой цене, а розничная цена осталась прежней, разница между средней себестоимостью и отпускной ценой ("ножницы") сужается — это удар по марже.

　　Во втором квартале 2026 года Laopu оказался в нестандартных условиях: в марте золото стабильно теряло больше 300 юаней за грамм. Обычно Laopu Gold поднимал цены два-три раза в год (и всегда только вверх), но теперь для подорожания не осталось оснований. В первом квартале было закуплено золото по крайне высоким ценам.

　　В целом Laopu делает ставку на маржинальность бренда, фиксированную цену, премиальную аудиторию и оригинальные дизайны. Он хеджирует не финансовые котировки, а восприятие клиентов.

　　Финансовые инструменты способны застраховать цену склада, но не психологию покупателей, считающих, что они "переплатили". Настоящий вызов для Laopu заключается в том, останутся ли его основные покупатели верны бренду ради дизайна, ручной работы, эксклюзивных моделей и премии, даже если обычные ювелирные изделия станут дешевле на фоне общего падения цен.

　　Тем не менее, несмотря на падение цен на золото, J.P. Morgan по-прежнему даёт оптимистичный прогноз Laopu. В свежем июньском отчёте банка говорится: даже при крайне негативном сценарии снижение продаж на 20% приведёт к удвоению чистой прибыли за первое полугодие (98%).

　　03 Удержит ли бренд продажи?

　　По сообщениям СМИ, основатель Laopu Gold Xu Gaoming на итоговой встрече за 2025 год заявил: "Делать хеджи — значит отказаться от работы над брендом".

　　Возможно, менеджмент компании считает, что если заняться хеджированием, то это будет признание того, что Laopu Gold — обычная ювелирка, зависящая от цены на золото, а не "китайский luxury-бренд". Ведь ни один глобальный люксовый бренд не меняет цены на сумки из-за колебания стоимости кожи.

　　В конце марта на пресс-конференции по итогам года Laopu Gold также заявил: компания придерживается стратегии повышения цен. Независимо от цикла цен на золото, главное — давать клиентам ту материальную, эмоциональную и культурную ценность, ради которой они готовы платить, и тем самым оторваться от зависимости от рыночной цены на золото.

　　В условиях такой жёсткой линии, когда бренд не привязывается к цене на золото, главным риском становятся продажи.

　　В докладе World Gold Council "Глобальные тренды спроса на золото" отмечается: в первом квартале 2026 года на фоне рекордных цен на золото, общий объём покупок ювелирки в денежном выражении вырос, но в пересчёте на массу чистого металла спрос достиг минимума с II квартала 2020 года — 300 тонн. Покупатели всё чаще переключаются с ювелирных украшений на инвестиции.

　　Как производитель украшений, Laopu Gold не может игнорировать этот тренд — "китайцы покупают золото на росте, но не на падении». Пустые магазины бренда — лучшее тому доказательство.

　　С другой стороны, хотя Laopu Gold как бренд старается дистанцироваться от спотовой цены, вторичный рынок даёт честную обратную связь.

　　В периоды роста цен у Laopu, как и у luxury-брендов, появляется "вторичка" — стабильный выкуп изделий по цене 70–80% от ритейла. Но этим летом стоимость новинок, таких как та же тыква-плетень, на вторичном рынке упала до 60% от первоначальной цены.

　　По данным "Баобянь", причиной этого стала безумная скупка товаров посредниками до февральского подорожания на фоне стремительного роста цен. Многие брали кредиты и залезали в долги ради запасов, а теперь вынуждены продавать с дисконтом, чтобы вернуть деньги. Если покупка срочная — то цена может быть и 50% от текущей цены в бутике за абсолютно новое изделие.

　　Сейчас Laopu Gold стоит на важном распутье. Цены на золото по-прежнему снижаются; если компания выдержит, не будет снижать цены и удержит скидки, а вторичный рынок вернётся к 70–80% от ритейла, тогда история о "китайском luxury-бренде" вновь подтвердится.

　　Если не выдержит, потери будут не только в прибыли за один-два квартала. Фраза Xu Gaoming "делать хедж — значит бросить работать над брендом" по сути превращает финансовое решение в часть имиджа. Но если придётся отступить, снизить цены или проводить массовые акции — это станет признанием, что Laopu — обычный ювелирный магазин, который считает по граммам.

　　Чтобы стать по-настоящему люксовым брендом, нужны десятилетия — и выдержать не только бычий цикл на золото, но и периоды падения, не позволив каналам сбыта и вторичному рынку диктовать условия.

　　Дорога Laopu Gold к настоящей роскоши только начинается.

　　

Ответственный редактор: Чжу Хэнань