Финансовый отчет — предварительный обзор | Скоро публикация результатов за второй квартал Netflix (NFLX.US): В центре внимания рынка — вовлеченность пользователей и рекламный бизнес

По данным приложения Zhihui Finance, стриминговый гигант Netflix (NFLX.US) опубликует отчет о результатах за второй квартал 2026 года после закрытия торгов на американском рынке в четверг. В настоящее время Wall Street в целом ожидает, что выручка Netflix во втором квартале вырастет на 13,5% в годовом выражении до 12,58 млрд долларов, а прибыль на акцию составит 0,79 доллара.Помимо финансовых показателей, инвесторы сосредоточат внимание на росте вовлеченности пользователей и состоянии рекламного бизнеса.

Вовлеченность пользователей в центре внимания

В настоящее время Netflix больше не раскрывает количество подписчиков, хотя этот показатель долгое время считался ключевым индикатором работы компании на рынке — поэтому во втором квартальном отчете инвесторы будут искать другие показатели для оценки деятельности. Как одна из ведущих стриминговых платформ мира, вовлеченность пользователей лежит в основе бизнес-модели Netflix. Возможность повышения цен на подписку или расширения доходов от рекламы зависит от того, сможет ли платформа продолжать удерживать большую часть времени просмотра пользователей.

Однако по мере того как инвесторы все больше обеспокоены тем, сможет ли конкурентное преимущество Netflix сохраниться в условиях усиливающейся конкуренции на медиарынке, акции компании с начала года снизились более чем на 21% и упали примерно на 45% от исторического максимума годичной давности.

В настоящее время борьба за экранное время пользователей ведется со всех сторон медиасферы, что оказывает беспрецедентное давление на основной бизнес Netflix по предоставлению видео и сериалов по требованию. Конкуренция приходит не только от других премиальных стриминговых платформ, но и от Twitch, подкастов, которые удерживают внимание пользователей длительное время, коротких видео на TikTok и игровых платформ для создателей, таких как Roblox (RBLX.US). В таких условиях удерживать внимание аудитории становится все сложнее. На этом фоне реакция руководства Netflix на последние сообщения СМИ относительно внутренней озабоченности компании снижением вовлеченности пользователей, вероятно, привлечет повышенное внимание рынка.

Рост рекламного бизнеса может столкнуться с давлением

Хотя Netflix по-прежнему остается прибыльной компанией, если вовлеченность пользователей будет снижаться, в последующие годы возможность проводить циклическое повышение цен может быть ограничена. В то же время это может сузить возможный рост рекламной подписки.

Netflix ожидает, что в этом году доходы от рекламы удвоятся и достигнут около 3 млрд долларов — эта цель уже была подтверждена в письме акционерам за первый квартал и на рекламной конференции в мае, но она по-прежнему составляет только около 6% от общей выручки. Если рекламный бизнес должен стать более значимым источником роста, необходима большая и активная пользовательская база. Однако, по данным Nielsen Gauge, в апреле этого года YouTube занял 13,4% всего времени просмотра ТВ в США, а доля Netflix снизилась с 8,8% в январе до 7,9% в апреле.

Это объясняет ряд недавних, вызывающих вопросы у отрасли шагов Netflix. За последние недели компания заключила контракт с братьями Stokes, YouTube-знаменитостями, имеющими 160 миллионов подписчиков, привлекла гастрономического автора Meredith Hayden, шоу «Hot Ones» под руководством Sean Evans, а также заключила соглашения с издателями Condé Nast, Hearst и People Inc. о запуске большого количества недорогих коротких видео — контента, который ранее публиковался в основном на YouTube.

На рынке широко считают, что Netflix переживает «кризис идентичности», жертвуя имиджем премиального стримингового бренда ради гонки за YouTube. Но такое мнение упускает из виду истинную причину. Netflix стремится не к аудитории YouTube, а к рекламному инвентарю (Ad Load) этой платформы.

Как отмечает Netflix, количество активных зрителей рекламной версии по всему миру уже превысило 250 миллионов — по сравнению с 190 миллионами несколько месяцев назад. Однако эта цифра отражает количество пользователей, которые смотрят рекламу хотя бы одну минуту в месяц, а также расчетное число семей, а не количестве подписчиков. Netflix должен доказать, что этот охват может действительно привести к показам рекламы, за которые рекламодатели готовы платить высокую цену.

Доходы от рекламы базируются на простой логике: доходы идут от показов рекламы, показы зависят от времени просмотра, а время просмотра — от того, насколько долго пользователь смотрит контент.

Однако сейчас у популярных сериалов Netflix наблюдается падение показателей просмотров. По собственным данным компании, за первые четыре недели второго сезона «Running Point» и «The Four Seasons» количество просмотров сократилось более чем на 50% по сравнению с первым сезоном; у второго сезона «Beef» снижение составило более 70%. К тому же недавно был отменен новый сериал от создателей «Stranger Things».

В то же время затраты на контент продолжают расти. Netflix ожидает, что амортизация расходов на контент в 2026 году увеличится примерно на 10%, причем основной рост придется на первое полугодие. Это означает, что в момент, когда рекламный бизнес особенно нуждается в увеличении времени просмотра, компания несет растущие расходы на контент.

Поэтому авторский контент, подкасты и короткие видео от журнальных брендов предлагают решение. Такие видео дешевы в производстве, их можно создавать много, и каждая дополнительная часовая единица просмотра создает дополнительный час рекламного инвентаря. Следовательно, это не только программная стратегия, но и создание рекламного запаса.

Больше низкобюджетного видео также повысит осуществимость будущего бесплатного тарифа. Канал Pluto TV уже доказал, что бесплатная модель с последующим переходом на платную помогает Paramount+ привлекать новых пользователей. Согласно данным Antenna, за последние девять кварталов 78% новых пользователей среди платформ с рекламной подпиской пришлись на такой тариф.

Независимо от того, будет ли в будущем запущен полностью бесплатный вариант, Netflix наращивает рекламный инвентарь. Согласно Antenna, в мае 2025 года показатель оттока пользователей у Netflix вновь снизился до примерно 2% после краткосрочного скачка из-за повышения цен. Общий уровень лояльности пользователей остается высоким. Снижение зависимости от дорогого собственного контента также позволит Netflix направить ресурсы на международный контент и спортивные трансляции — именно в этих областях компания привлекала новых пользователей последние годы.

Однако у такого подхода есть издержки. Netflix всегда назывался «Costco среди стриминговых сервисов» за отборный, качественный и массовый контент. Сейчас же, с ростом доли авторских коротких видео и журнального контента, платформа все больше становится похожей на Walmart.

При этом Netflix — единственная из крупных стриминговых платформ, не имеющая поддержки материнских компаний. Amazon (AMZN.US) — это электронная коммерция, Apple (AAPL.US) — аппаратное обеспечение, YouTube — часть Google (GOOGL.US), а у Netflix только доходы от подписки и рекламы.

Таким образом, квартальный отчет, который будет опубликован в этот четверг, а также последующий «Отчет о вовлеченности пользователей», определят, действительно ли стратегия наращивания рекламного инвентаря позволяет добиться необходимого для рекламы времени просмотра. Проблему позиционирования бренда можно отложить, а вот математическая логика бизнес-модели ждать не будет.

Wall Street по-прежнему в целом позитивно настроен

Несмотря на опасения по поводу трендов вовлеченности пользователей и роста глобального числа подписчиков, аналитики Wall Street в целом остаются оптимистичными в отношении Netflix, присваивая компании в основном рейтинг «покупать», хотя многие институты пересмотрели целевую цену вниз.

Morgan Stanley сохранил рекомендацию «повысить долю» по акциям Netflix, одновременно снизив целевую цену с 115 до 90 долларов. Аналитик Morgan Stanley Шон Диффли отметил: «Мы считаем, что опасения по поводу вовлеченности пользователей во многом преувеличены, и ожидаем, что во второй половине года программа прямых эфиров и спортивных событий способна улучшить ситуацию».

Guggenheim в исследовательском отчете отметил, что поскольку в первом квартале число членов росло быстрее, чем время просмотра, среднее время просмотра на пользователя по-прежнему будет под давлением. Аналитик Michael Morris подчеркнул, что операционная среда во второй половине 2026 года будет заметно суровее, чем текущие тренды, и ожидает, что руководство прямо признает это на телефонной конференции по итогам отчета.

Он добавил: «Во второй половине 2025 года ожидается пиковый интерес к пятому сезону ‘Stranger Things’ (отмечен более 59 млн просмотров за первую неделю), третьему сезону ‘Squid Game’, второму сезону ‘Wednesday’ — что будет способствовать росту времени просмотра. Во второй половине 2026 года, хотя будут пятый сезон ‘Outer Banks’, второй сезон ‘The Gentlemen’, ‘Enola Holmes 3’, больше трансляций NFL и MLB ‘Field of Dreams’ — ни один отдельный проект не сможет сравниться по влиянию с ‘Stranger Things’». Тем не менее, он сохранил рекомендацию «покупать» по акциям Netflix и обозначил целевую цену в 120 долларов.