遭投資者施壓與品牌轉型爭議 美國餐飲企業Cracker Barrel更換首席執行官

來源：環球市場播報

7月27日，美國連鎖餐飲企業Cracker Barrel宣佈，現任首席執行官茱莉·馬西諾（Julie Masino）將於8月10日辭職，其職務將由餐飲集團Bloomin‘ Brands前首席執行官戴維·迪諾（David Deno）接任。此舉標誌著該企業在經歷長期的品牌調整爭議與激進投資者施壓後，正式進行高層重組。

根據人事安排，馬西諾將作為顧問留任至10月9日以協助平穩過渡。在非因故解僱的前提下，她將在兩年內獲得460萬美元的離職補償及相關福利。繼任者迪諾現年69歲，擁有40年零售與餐飲行業管理經驗，曾在百思買（Best Buy）及百勝餐飲集團（Yum Brands）擔任核心領導職務。迪諾發表聲明強調，Cracker Barrel作為標誌性的美國品牌，其核心競爭力在於傳統的待客之道以及與各代消費者的深厚聯繫。

馬西諾在為期三年的任期內試圖推進品牌年輕化戰略，包括更改自1969年沿用至今的傳統企業標誌、移除店內舊式裝飾並調整菜單。然而，相關舉措引發了核心消費群體及保守派人士的強烈抵觸，甚至演變為廣泛的政治輿論風波。爭議導致企業銷售額與利潤一度大幅下滑，股價遭受重挫。面對市場與輿論壓力，Cracker Barrel於去年8月被迫撤回更換標誌的決定，馬西諾隨後也放棄了其轉型計畫的核心內容。

企業戰略引發的動盪招致了資方的不滿。激進投資者薩達爾·比格拉里（Sardar Biglari）去年公開抨擊該企業的資本配置記錄，並一度提議罷免馬西諾。為回應投資者訴求並扭轉頹勢，Cracker Barrel近期啟動了成本削減計畫，於上週宣佈剝離業務表現不佳的Maple Street Biscuit板塊，並採用售後回租模式出售26家直營門市以降低債務水平。

近期財報數據顯示，在放棄激進轉型並採取財務收緊措施後，企業經營狀況已出現改善跡象，季度利潤上升且全年業績預期得到上調。受高層突然而然更迭消息影響，Cracker Barrel股價在週一交易日盤中一度下跌6%，最終收跌約2.4%。花旗集團（Citi）分析師指出，鑒於該品牌近期在同店銷售方面已初步恢復增長勢頭，此時進行高層人事變動令人意外。