麥當勞(MCD.US)測試數位菜單板廣告位 欲開闢新收入來源

智通財經APP獲悉，麥當勞 (MCD.US) 正在利用其龐大的受眾群體和廣泛覆蓋的數位菜單板網路，為第三方品牌展示廣告，從而創造一種新的高利潤率收入來源。

這家每天最多服務2600萬名美國消費者的漢堡連鎖巨頭目前正在部分公司直營餐廳測試這一計畫，將顧客等待的時間轉化為透過數位廣告向其「娛樂」並展示相關產品和服務的機會。這些廣告將投放在得來速車道的數位菜單板以及餐廳內的觸控式螢幕自助點餐機上。

麥當勞一位發言人表示：「這項在部分公司直營餐廳開展的有限菜單板廣告試點，正在探索如何分享一些顧客可能認為有幫助、相關或有趣的購買後內容，同時確保麥當勞的體驗始終處於每次到店體驗的核心位置。」

Q2業績穩健 但增長放緩惹擔憂

麥當勞在8月初交出了一份穩健但增長放緩的2026年第二季度成績單。財報顯示，該公司第二季度全球系統性銷售額同比增長5%，剔除匯率因素後增長4%，達到370億美元；合併營收為71億美元，略低於市場預期的71.2億美元。營業利潤為33.38億美元，同比增長3%；調整後每股收益為3.38美元，同比增長6%，高於市場預期的3.32美元。

儘管盈利表現穩健，但增長動能有所減弱。麥當勞第二季度全球可比銷售增長1.3%，明顯低於去年同期的3.8%。其中，美國市場可比銷售增長0.8%，低於去年同期的2.5%；增長主要來自客單價提升，包括產品結構優化帶來的貢獻，但可比客流量仍為負值，顯示消費者到店頻率尚未完全恢復。面對核心市場增長壓力，該公司宣布任命資深高管史凱·安德森擔任麥當勞美國總裁，以提升美國業務執行力。

與此同時，國際直營市場(IOM)可比銷售增長1.5%，去年同期為4%。其中德國、澳大利亞和英國表現較好，法國市場表現偏弱。國際特許授權市場(IDL)可比銷售增長1.9%，去年同期為5.6%。

值得一提的是，特許經營模式仍是麥當勞商業模式的核心優勢。由於加盟商承擔餐廳營運的大部分成本，麥當勞主要通過收取特許經營費和租金獲得收入，因此收入和利潤波動相對較小。該公司第二季度特許餐廳收入43.93億美元，同比增長4%，占總收入約62%；今年上半年特許餐廳收入達到83.99億美元，同比增長7%，增速高於整體營收增速，進一步體現了加盟模式對現金流和盈利能力的支撐。

此外，在餐飲業整體增長放緩的背景下，數位化會員體系正成為麥當勞提升消費頻次的關鍵動力。過去12個月，會員貢獻的系統銷售額超400億美元，同比增長超20%，遠高於整體系統銷售額5%的增速；90天活躍會員已達2.2億人，同比增長13%。會員規模擴大不僅提升了回購率，也增強了基於消費數據的精準行銷能力。隨著數位化滲透持續提升，會員消費正成為公司未來增長的重要驅動力。

麥當勞還在持續推進其「加速組織變革」計畫。上半年累計重組費用達9900萬美元。剔除該影響後，上半年調整後營業利潤增長約9%，顯示改革初見成效。但未來是否仍有額外重組成本、以及改革能否持續改善營運效率，仍是市場的關注重點。

麥當勞本週迎關鍵投資者日大考

麥當勞定於9月23日舉行一場關鍵的「投資者日」(Investor Day)活動。此次更新預計將能讓投資者了解管理層計畫如何在維持國際市場增長的同時重振美國市場的增長勢頭。

在股價年內累計下跌超過17%之後，投資者將希望麥當勞在以下方面給出更清晰的指引：發展計畫、資本配置目標、加盟商經濟模型、菜單創新策略，以及數位化業務的變現路徑與忠誠度計畫的槓桿作用。此外，新飲品平台的可持續性也將受到密切關注——據報導，該平台在美國、加拿大與德國的上市表現均已超出預期。

加拿大皇家銀行資本市場分析師Logan Reich強調，麥當勞投資者日召開的時點，正值宏觀壓力拖累同店銷售增長、只做多機構資金對餐飲股的興趣持續低迷之際。該行認為，同店銷售增速需要重新加快，投資者興趣才會升溫，而這預計要到2027年第一季度才會出現。

Logan Reich認為，這家餐飲連鎖巨頭如何拉動客流量的計畫將是投資者關注的核心領域，「在飲品方面，我們預計公司將更新國際擴張的節奏，全球大多數市場可能很快都將引入這一平台」。