餐飲巨頭跨界賣廣告！麥當勞（MCD.US）自建媒體網絡 劍指10億美元高利潤業務

智通財經APP獲悉，麥當勞(MCD.US)正追隨亞馬遜(AMZN.US)和沃爾瑪(WMT.US)等零售巨頭的腳步，宣布計劃打造自己的媒體網路。今年8月，作為一項試點計畫的一部分，麥當勞旗下450家美國直營餐廳開始在數位得來速點餐螢幕上展示其他公司的廣告。該專案目前仍處於早期階段，尚未向加盟商經營的其餘約1.4萬家美國門市推廣。不過，麥當勞希望該業務最終能夠發展成為公司規模達10億美元的業務。

麥當勞全球首席行銷官、新事業創投部門執行副總裁Morgan Flatley在投資者日簡報中表示：「商業媒體是廣告領域增長最快的領域之一，預計到2028年，僅美國市場的規模就將超過1000億美元。」他補充道：「這是一個為整個系統創造收入的機會，且幾乎不需要額外成本，也不會增加營運複雜度，更不會干擾我們的顧客體驗。」

隨著牛肉等關鍵投入成本上漲、以及該連鎖餐飲企業計劃在未來十年投入數十億美元升級餐廳，這項業務最終可能為麥當勞帶來源源不絕的高利潤率收入。

在餐飲產業中，麥當勞將成為打造自有媒體網路的先行者。麥當勞首席財務官Ian Borden表示，公司具備獨特優勢，有望讓這一業務取得成功。Ian Borden表示：「在我們所處的規模和體量範圍內，我們擁有各行業公司中最有價值的品牌之一。我們每年至少服務美國約85%的人口，因此我們的覆蓋範圍非常獨特；同時，我們在美國擁有1.4萬家門市，這意味著我們遍佈每一個社區，並與每一位消費者建立聯繫。」

亞馬遜和沃爾瑪等零售商已經在經營自有媒體網路方面取得成功，而這類業務通常具有較高的利潤率。亞馬遜公佈的數據顯示，2025年其廣告服務銷售額達到686億美元，佔公司總營收略低於10%。亞馬遜的廣告覆蓋其旗下多個業務平台，從購物頁面到Prime Video、置物櫃和直播平台Twitch，同時還覆蓋第三方應用和網站。

沃爾瑪並未披露其廣告業務的具體銷售業績，但該公司表示，其美國廣告業務Connect在第二財季銷售額成長43%。這家零售商的媒體網路會在其應用程式、網站以及全美超過4600家門市內展示廣告，同時也會出現在Instagram等外部應用上。沃爾瑪還於2024年底收購了電視製造商Vizio，目標之一就是拓展其廣告業務。

麥當勞此次宣布的新業務，是公司投資者日活動的一部分。此次活動於麥當勞位於芝加哥的總部舉行。除了媒體網路之外，公司高層還進一步介紹了通過高價餐廳升級以及提升食品品質來推動銷售增長的計畫。

麥當勞本次投資者日活動備受關注，因為投資者試圖了解該公司在成長放緩的情況下如何重振其氣勢。麥當勞在8月初交出了一份穩健但增長放緩的2026年第二季成績單。財報顯示，該公司第二季全球系統性銷售額同比成長5%，剔除匯率因素後成長4%，達370億美元；合併營收為71億美元，略低於市場預期的71.2億美元。營業利潤為33.38億美元，同比增長3%；調整後每股收益為3.38美元，同比增長6%，高於市場預期的3.32美元。

儘管獲利表現穩健，但成長動能有所減弱。麥當勞第二季全球可比銷售成長1.3%，明顯低於去年同期的3.8%。其中，美國市場可比銷售成長0.8%，低於去年同期的2.5%；成長主要來自客單價提升，包括產品結構優化帶來的貢獻，但可比客流量仍為負值，顯示消費者到店頻率尚未完全恢復。面對核心市場增長壓力，該公司宣布任命資深高管斯凱·安德森出任麥當勞美國總裁，以提升美國業務執行力。

同時，國際直營市場（IOM）可比銷售增長1.5%，去年同期為4%。其中德國、澳洲及英國表現較佳，法國市場表現偏弱。國際特許授權市場（IDL）可比銷售增長1.9%，去年同期為5.6%。

值得一提的是，特許經營模式仍是麥當勞商業模式的核心優勢。由於加盟商承擔餐廳營運的大部分成本，麥當勞主要通過收取特許經營費和租金獲得收入，因此收入與利潤波動相對較小。該公司第二季度特許餐廳收入43.93億美元，同比增長4%，佔總收入約62%；今年上半年特許餐廳收入達83.99億美元，同比增長7%，增速高於整體營收增速，進一步體現了加盟模式對現金流和獲利能力的支撐。

此外，在餐飲產業整體成長趨緩的背景下，數位化會員體系正成為麥當勞提升消費頻次的關鍵動力。過去12個月，會員貢獻的系統銷售額超過400億美元，同比增長超20%，遠高於整體系統銷售額5%的增速；90天活躍會員已達2.2億人，同比增長13%。會員規模擴大不僅提升了回購率，也增強了基於消費資料的精準行銷能力。隨著數位化滲透持續提升，會員消費正成為公司未來增長的重要推動力。

麥當勞還在持續推進其「加速組織變革」計畫。上半年累計重組費用達9900萬美元。剔除該影響後，上半年調整後營業利潤增長約9%，顯示改革初見成效。但未來是否仍有額外重組成本、以及改革能否持續改善營運效率，仍是市場的關注重點。