لا يزال المستهلكون الأمريكيون يشترون بكثرة، لكن أداء شركات التجزئة يختلف! انخفاض مبيعات المتاجر المماثلة لدى عملاق البقالة Kroger (KR.US)

أفادت تطبيقات الاستثمار الذكية أن شركة كروجر (KR.US)، إحدى شركات التجزئة الأمريكية الشهيرة، أعلنت يوم الجمعة قبل افتتاح سوق الأسهم الأمريكية عن نتائجها الفصلية وتوقعاتها المستقبلية، حيث أظهرت النتائج تعرض الشركة لضغوط نمو المبيعات بالتوازي مع تحسن الأرباح. قامت الشركة بخفض توجيهها لنمو مبيعات المتاجر المماثلة السنوي بعد استبعاد الوقود من 1%—2% إلى 0.2%—0.8%؛ إذ بلغ نمو مبيعات المتاجر المماثلة بعد استبعاد مبيعات الوقود خلال الربع الثاني 0.2% فقط على أساس سنوي، وهو أقل بكثير من 3.4% المسجلة خلال نفس الفترة من العام الماضي، وكذلك أقل من توقع الإجماع في وول ستريت البالغ 0.9% حسب بيانات LSEG.

يحاول الرئيس التنفيذي لشركة كروجر، جريج فلان، اجتذاب المستهلكين من خلال خفض الأسعار، وتحسين الخدمة، والاستثمار في فريق العمل، وتطوير التجارة الإلكترونية، لكن لا يزال يتعين التحقق من قدرة هذه الاستراتيجيات على تحقيق نمو مستدام في الزبائن وحصة السوق من خلال النتائج المستقبلية. بالإضافة إلى ذلك، ذكرت الشركة أن توجيه المبيعات الأخير يتضمن تأثير سياسات تسعير الأدوية الموصوفة التي تسببت بانخفاض يبلغ نحو 140 نقطة أساس؛ لذا فإن تباطؤ نمو المبيعات يتعلق إلى جانب المنافسة وسلوك المستهلكين بالتغيرات في أسعار الأدوية، ولا يمكن تفسيره بالكامل بانخفاض الكميات والمصاريف الشرائية للمستهلكين الأمريكيين.

احتدام معركة عربة التسوق: كروجر تخفض توقعاتها للمبيعات وعملاقة التجزئة يتنافسون على “عربة” المستهلك

خفضت شركة كروجر توجيه مبيعاتها السنوي، ما يعكس شراسة المنافسة على إنفاق المستهلكين على البقالة والضغوط التي تتعرض لها الشركة نتيجة لذلك.

تتوقع إدارة الشركة أيضًا أن يكون الحد الأعلى لنمو مبيعات المتاجر المماثلة بعد استبعاد الوقود نحو 0.8% فقط، وهو أقل من الحد الأعلى للتوقعات التي أجمع عليها محللو وول ستريت سابقًا عند 2%؛ ويقيس هذا المؤشر الأداء التراكمي للمبيعات على الأقل لمتجر مضى عليه 15 شهرًا أو أكثر من التشغيل.

وقد زادت النظرة المستقبلية المنخفضة من ضغوط الرئيس التنفيذي جريج فلان، الذي يسعى لاكتساب حصة سوقية عبر خفض الأسعار وتحسين خدمة المتاجر وتعزيز الاستثمار في قوة العمل. كما تسعى كروجر أيضًا لزيادة مبيعاتها على الإنترنت.

لا تزال وول ستريت متحفظة: فحتى إغلاق السوق الأمريكية يوم الخميس، انخفض سعر سهم كروجر هذا العام بنحو 9%، بالمقارنة مع ارتفاع مؤشر S&P 500 بنسبة 11%. وبعد إعلان النتائج، انخفض السهم في تداولات ما قبل الافتتاح يوم الجمعة بنحو 5%.

وخلال الربع المنتهي في 15 أغسطس، لم تحقق مبيعات المتاجر المماثلة لشركة كروجر التوقعات المجتمعة في وول ستريت، إلا أن أرباح التجارة الإلكترونية المتقدمة وعمليات استرجاع الرسوم الجمركية وعوامل أخرى، أدت إلى أرباح معدلة تجاوزت التوقعات.

وعلى الرغم من أن المستهلكين الأمريكيين أظهروا بشكل عام مرونة، إلا أنهم أصبحوا أكثر حذرًا في التسوق بعد سنوات من التضخم المرتفع. أصبح الأمريكيون يفضلون شراء المواد الغذائية المخفضة أو يختارون أكثر من أي وقت مضى السلع ذات العلامات التجارية الخاصة بالشركات الأقل سعرًا، ويرغبون بالمقارنة بين العروض أو حتى الانتظار للحصول على أفضل سعر ممكن.

وفي الأشهر الأخيرة، دفع ارتفاع أسعار البنزين الناتج عن حرب إيران ميزانيات المستهلكين نحو مزيد من التوتر، ما أثر بشكل خاص على الأسر ذات الدخل المنخفض التي تواجه في الوقت نفسه خفضًا في برامج المساعدات الغذائية الحكومية. بالتزامن، قيدت حالات تفشي الطفيليات خلال الصيف الطلب على المنتجات الزراعية الطازجة، ما جعل بعض المستهلكين يجتنبون الخضروات الورقية والتوت، ومن المتوقع تحسن الوضع خلال الأشهر المقبلة.

ظل التضخم الغذائي مستقرًا نسبيًا، لكن بعض الشركات حذرت من أن الأسعار ستشهد مزيدًا من الارتفاع خلال النصف الثاني من العام، ويرجع ذلك جزئيًا إلى انتقال تكاليف الطاقة المتصاعدة إلى المستهلكين. لا تزال بعض الأصناف مثل اللحوم البقرية تشكل عبئًا كبيرًا على ميزانية المستهلك بسبب ارتفاع أسعارها.

وتقول Walmart وAlbertsons وغيرها من شركات التجزئة إنها تعتزم الحفاظ على الأسعار التنافسية للغذاء بهدف اجتذاب المستهلك الحساس للسعر وتوسيع حصتها السوقية.

منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي في كروجر في فبراير الماضي، أصدر فلان إشارات قوية على إجراء تغييرات كبيرة. وافقت الشركة على الاستحواذ على Giant Eagle لتوسيع تواجدها في شمال شرق الولايات المتحدة، كما عينت عددًا من كبار المديرين الجدد، بينهم بعض من عملوا سابقًا في Walmart مثل فلان نفسه.

تتمحور أعمال كروجر حول سوبرماركت البقالة، حيث تدير سلعًا طازجة، وأغذية معلبة ومنتجات يومية، بالإضافة إلى صيدليات ومحطات وقود، وتركز بشكل رئيسي على تلبية الاحتياجات الشرائية اليومية المتكررة للعائلات.

أما Walmart، أكبر عملاق تجزئة أمريكي، فهو متجر شامل يغطي السلع الغذائية، والملابس، والإلكترونيات المنزلية وغيرها، ويجذب مجموعة واسعة من العملاء من خلال مشتريات الجملة، واستراتيجية الأسعار المنخفضة، والقنوات الإلكترونية وغير الإلكترونية، ويشغل أيضًا متاجر Sam's Club؛ بينما تركز Costco على نموذج البيع بالجملة المعتمد على عضوية برسوم مدفوعة، وتقدم قيمة عالية من خلال تقليص تنوع السلع، والبيع بحزم كبيرة وهوامش ربح منخفضة، وتُعد رسوم العضوية مصدر ربح رئيسي لها. لذا، يركز كل من الثلاثة على سلاسل مختلفة؛ السوبرماركت الغذائي، والتجزئة الشاملة بأسعار منخفضة، والتجزئة بنظام العضوية.

المستهلك الأمريكي لا يزال يشتري بقوة، ولكن أسهم وأداء عمالقة التجزئة تتباين

بلغت إيرادات كروجر للربع الثاني من العام المالي 2027 نموًا بنسبة 2% على أساس سنوي لتصل إلى 34.62 مليار دولار، أقل قليلاً من توقع الإجماع في وول ستريت حسب LSEG والبالغ 34.64 مليار دولار؛ وبلغ صافي الأرباح حوالي 641 مليون دولار مقابل 609 مليون دولار لنفس الفترة من العام الماضي؛ وبلغت الأرباح المعدلة للسهم الواحد 1.09 دولار، متجاوزة التوقعات البالغة 1.06 دولار. و حافظت الشركة على توجيه الأرباح السنوي للسهم الواحد بين 5.10—5.30 دولار، وأعادت شراء أسهم بنحو مليار دولار خلال الربع الثاني من هذا العام المالي. وبالمقارنة بين تحسن أرباح التجارة الإلكترونية واسترجاع الرسوم الجمركية، يتضح أن تباطؤ وأداء إيرادات ومبيعات المتاجر المماثلة لم ينعكس بعد بوضوح في خفض توجيه الأرباح.

وتشير نتائج شركات التجزئة الأمريكية الكبرى إلى استمرار مرونة نمو الإنفاق الاستهلاكي، الذي يشكل نحو 70% من الناتج المحلي الإجمالي للولايات المتحدة. لا يزال المستهلك الأمريكي مستمرًا في الإنفاق القوي، لكن هذا النمو بات يتمركز حول الشركات التي تتمتع بميزات كبيرة في الأسعار والملاءمة وتعدد القنوات الشرائية. فقد بلغ نمو إيرادات Walmart للربع الثاني من العام المالي 2027 على أساس سنوي 5.9%، ونمت مبيعات المتاجر المماثلة الأمريكية بعد استبعاد الوقود بنسبة 2.6%، ونما قطاع التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة بنسبة 24%؛ كما أشارت الشركة إلى أن سياسات تسعير الأدوية أثرت سلبًا على نمو مبيعات المتاجر المماثلة بنحو 125 نقطة أساس.

وفي Target، نما إجمالي المبيعات في الربع الثاني للعام المالي 2026 بنسبة 5.3%، بينما زادت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 3.8% وحركة الزبائن داخل المتاجر بنسبة 3.6%، ما يدل على أن تحسين المنتجات وإدارة المتاجر ما يزال قادرًا على اجتذاب المستهلكين، مع ملاحظة أن أرباح Target تلقت دعمًا من استرداد رسوم جمركية قدره نحو 994 مليون دولار قبل الضرائب. أما Amazon، فقد شهدت عائدات أعمالها في أمريكا الشمالية نموًا بنسبة 16% لتصل إلى نحو 116.2 مليار دولار في الربع الثاني، حيث أظهر قطاع التجارة الإلكترونية لديها استمرار التوسع في قنوات إنفاق المستهلكين عبر الإنترنت. مع ذلك، تختلف قاعدة الإيرادات لدى Amazon عن مبيعات المتاجر المماثلة في السلاسل التقليدية، ولقد أدى تقديم يوم Prime إلى يونيو إلى تغيير توزيع المبيعات بين الفترات الفصلية. تعزز هذه المجموعة من البيانات فرضية "مرونة إنفاق المستهلك وتعزز التمايز بين شركات التجزئة".

تفيد بيانات مكتب التحليل الاقتصادي الأمريكي أنه في يوليو نما الإنفاق الشخصي الاستهلاكي (PCE) بنسبة 0.2% على أساس شهري، لكن بعد استبعاد تأثير تغير الأسعار ظل الاستهلاك الفعلي شبه مستقر بزيادة تقل عن 0.1% تقريبًا؛ فيما نما الدخل الفعلي القابل للتصرف بنسبة 0.4% وبلغ معدل الادخار الشخصي 3.0%. خلال نفس الفترة، انخفضت مبيعات التجزئة الأمريكية بنسبة 0.6% شهريًا، متأثرة جزئيًا بتقديم مواعيد العروض الترويجية وتغيرات أسعار البنزين.

ولا يزال سوق العمل الأمريكي يوفر دعماً: إذ أضاف الاقتصاد الأمريكي في أغسطس 162 ألف وظيفة غير زراعية، بينما بلغ عدد طلبات إعانة البطالة للأسبوع المنتهي في 5 سبتمبر 206 آلاف طلب، وظلت مستويات التسريح منخفضة. وبالتالي، لا تزال هناك قاعدة من الدخل والتوظيف تدعم سيناريو "الهبوط الناعم"، ولايزال الإنفاق الاستهلاكي الأمريكي قويًا، إلا أن الطلب الاستهلاكي يعاد توزيعه بين السلع والخدمات والقنوات المختلفة بشكل واضح ويخضع لمزيد من التمايز.

رفعت Barclays في 9 سبتمبر هدف مؤشر S&P 500 لنهاية العام من 7800 نقطة إلى 7950 نقطة، مستندة بذلك بالأساس إلى أن 86% من الشركات البالغ عددها 492 شركة التي أعلنت نتائج الربع الثاني قد تجاوزت توقعات الأرباح، إلى جانب استمرار مرونة نمو الإنفاق الاستهلاكي، وفرص استمرار أرباح الشركات في التفوق على التوقعات، بالإضافة إلى استمرار الحماس تجاه الاستثمارات في الذكاء الاصطناعي، ولهذا السبب يتركز انتباه السوق لشركات التجزئة بشكل أكبر على اتجاه حركة الزبائن، والمبيعات، وحصة السوق، وربحية التشغيل بعد استبعاد الأرباح الاستثنائية: فالشركات التي يمكنها دعم استراتيجيات الأسعار المنخفضة عبر تعزيز الكفاءة ستكون الأكثر قدرة على توسيع ميزتها التنافسية في وقت يصبح فيه المستهلك أكثر حذرًا.