Das Wachstum des US-Geschäfts erreicht ein einjähriges Tief, der Aktienkurs ist in diesem Jahr um 19 % gesunken! McDonald’s (MCD.US) wechselt dringend die Führung und stärkt die “Preis-Leistungs”-Verteidigung.
Das Wachstum in den US-Filialen ist auf 0,8 % gesunken und erreichte damit den niedrigsten Stand seit über einem Jahr. McDonald's passt seine Strategie dringend an, indem das Unternehmen auf langfristig günstige Preise, temporäre Rabatte und die Aussetzung von Stichproben zur Optimierung des Serviceerlebnisses setzt, um den Kundenstrom und den Aktienkurs wieder zu stabilisieren.
Nach Informationen der Finanznachrichten-App Zhìtōng Caijing hat McDonald's (MCD.US) nach dem langsamsten Wachstum in seinem US-Geschäft seit über einem Jahr begonnen, seine Value-Strategie neu zu gestalten.
Laut einer Mitteilung an Betreiber wird das Unternehmen in den kommenden Wochen mit Franchisenehmern zusammenarbeiten, um einen "langfristigeren" Plan zu entwickeln, der preissensible Kunden anspricht. Gleichzeitig arbeitet McDonald's an einem kurzfristigen Überbrückungsprogramm, das temporäre Produkte und digitale Angebote einführt und sich auf Produktkategorien konzentriert, die derzeit gute Verkaufszahlen zeigen. In der App können Kunden für 2 US-Dollar ein Frühstückssandwich erwerben oder bei einem Mindestkauf von 1 US-Dollar eine Portion Pommes gratis erhalten.
Diese Maßnahmen gehen einher mit Anpassungen bei der Schulung und Unterstützung der Franchisenehmer. Dies ist das erste Anzeichen eines Wandels seit dem Amtsantritt der neuen US-Chefin Skye Anderson, und erfolgt unmittelbar vor dem Investorentag in der nächsten Woche. Obwohl McDonald's in den letzten Jahren insgesamt besser abschnitt als andere Fast-Food-Konkurrenten, versucht das Unternehmen, eine langanhaltende Stagnation in den USA zu vermeiden – insbesondere in einer Phase, in der Burger King das Wachstum beschleunigt.
Die Aktie ist seit Jahresbeginn um 19 % gefallen, was den Druck auf das Management erhöht.
Im vergangenen Quartal stiegen die Verkaufszahlen in etablierten US-Filialen von McDonald's um 0,8 %, was das schwächste Ergebnis seit Anfang 2025 darstellt. Anderson wurde letzten Monat ernannt, um dem Geschäft "Fokus und Dringlichkeit" zu verleihen.
Im Jahr 2024 konnte McDonald's durch das 5-Dollar-Menü einen Aufschwung verzeichnen, während die Burgerkette versuchte, den Eindruck zu korrigieren, dass ihre Produkte zu teuer geworden sind. Das neueste Memo zeigt, dass das Unternehmen an einer weiteren Feinabstimmung seiner Preisstrategie arbeitet.
Das Unternehmen erklärte: "Attraktive Value-Angebote sind nach wie vor entscheidend dafür, dass Kunden unsere Filialen besuchen und wir unser Kerngeschäft stärken," heißt es in der Mitteilung, die von der Unternehmensleitung und dem Leiter der Franchisenehmergruppe, die an der Planung beteiligt sind, gemeinsam unterzeichnet wurde.
Früh im Jahr hat McDonald's sein Value-Menü erweitert und mindestens zehn Produkte eingeführt, die weniger als 3 US-Dollar kosten. Doch CEO Chris Kempczinski sagte in der Telefonkonferenz zum Quartalsbericht am 4. August, dass viele Franchisenehmer mit eigenem Preisspielraum die Empfehlungen externer Berater nicht umsetzten, was die Ergebnisse beeinträchtigte. McDonald's reduzierte zudem die exklusiven App-Angebote und beendete die "Buy One Get One für einen Dollar"-Promotion.
McDonald's hat bereits einen mehrjährigen Plan angekündigt, mit dem Ziel, sich zum bevorzugten Anbieter für Mahlzeiten der Konsumenten zu entwickeln und die Attraktivität über die Kundengruppe hinaus, die nur für ein schnelles und günstiges Essen kommt, auszuweiten. Dazu gehören hochwertigere Lebensmittel wie handgebackenes Fried Chicken sowie ein Umbau der Restaurants, der für eine offenere Atmosphäre sorgt. Das Unternehmen möchte außerdem einen freundlicheren Service bieten und hoffen, dass jeder Kunde beim Betreten der Filiale begrüßt wird.
Laut dem Memo wird McDonald's als Teil dieser Maßnahmen bis zum 31. März temporäre Filialbesuche aussetzen und stattdessen gezielte Schulungen zur Verbesserung der Kundenerfahrung durchführen. Die Mitarbeiter nehmen an Trainings zu Kundenservice und zur Sicherstellung der korrekten Zubereitung der Menüprodukte teil.
McDonald's erklärte in der Mitteilung: "In diesen Bereichen gibt es noch viel zu tun. Das letzte Erlebnis eines Kunden in unseren Einrichtungen entscheidet oft darüber, ob er zurückkommt – daher sollte jede Interaktion das Beste von McDonald's zeigen."
Der Gigant im Bereich Burgerverkauf steht in hartem Wettbewerb mit Burger King. Dank Verbesserungen am ikonischen Whopper und laufender Store-Renovierungen wuchs Burger King im letzten Quartal schneller. Die zur Restaurant Brands International gehörende Kette hat außerdem einen Manager ernannt, der sich ausschließlich um Probleme während des Filialbesuchs der Kunden kümmert.
Nach Debit- und Kreditkartendaten, die von Second Measure verfolgt werden, verzeichnete McDonald's im Juli und August in den USA einen Umsatzrückgang. Jefferies-Analyst Andy Barish sagte in einem aktuellen Investorenbericht, dass der am 23. September geplante Investorentag "eine entscheidende 'Hindernis-Beseitigung'-Veranstaltung" werden könnte, die dem Management ermöglicht, einen glaubwürdigen Plan darzulegen.
Barish schrieb: "Um den Aktienkurs wieder steigen zu lassen, muss das Management die Investoren davon überzeugen, dass das jüngste Umsatzwachstum in vergleichbaren Filialen (bald) wieder verbessert werden kann."
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