Nike reorganiza su estructura, la era de independencia de la Gran China está por terminar

A partir del año fiscal 2028, el organigrama de Nike ya no contará con una región de Gran China independiente.

El 1 de octubre, Nike divulgó los resultados del primer trimestre del año fiscal 2027, finalizado a fines de agosto. En ese período, la empresa alcanzó ingresos por 11.213 millones de dólares, una disminución interanual del 4%, y excluyendo el impacto de las divisas la caída fue del 5%; la ganancia neta fue de 712 millones de dólares, un 2% menos interanual, y el margen bruto aumentó 0,6 puntos porcentuales respecto al año anterior, situándose en 42,8%.

En este trimestre, los ingresos de Nike en Gran China fueron de 1.180 millones de dólares, un descenso interanual del 22%, y excluyendo el impacto de las divisas la baja fue del 26%; los ingresos mayoristas cayeron un 28%, y los de Nike Direct un 13%. El EBIT en Gran China descendió aún más, un 34% hasta 248 millones de dólares.

En contraste, los ingresos en Norteamérica ya volvieron a crecer un 2%, y Asia Pacífico y Latinoamérica se mantuvieron prácticamente estables a tipo de cambio constante.

Junto con este reporte de resultados, se anunció un nuevo plan llamado “Pace”.

Nike define Pace como una “transformación del modelo operativo” y no como una nueva estrategia de crecimiento. El CEO Elliott Hill señaló que, en el último año, Sport Offense ya ha mostrado resultados en negocios de deportes profesionales como running y fútbol, y lo que Pace busca es expandir este modelo a toda la compañía.

El primer cambio se dará en los costos y la cadena de suministro.

Nike planea que la cadena de suministro pase de una estructura de costos relativamente fija a un modelo más flexible, aumentando la capacidad de respuesta ante cambios en la demanda. La empresa prevé que, con Pace, entre los años fiscales 2024 y 2031 se ahorrarán aproximadamente 2.500 millones de dólares, aunque se incurrirá en unos 1.000 millones de dólares en costes pre-impuestos para la implementación; el impacto del ahorro se concentrará entre los años fiscales 2029 y 2030.

El segundo cambio corresponde a la redistribución de capacidades globales. Nike construirá un nuevo centro de capacidades en Bangalore, India, para centralizar aún más ciertas funciones y capacidades empresariales que pueden ser compartidas a gran escala.

El tercer cambio impacta directamente en la estructura organizativa: Nike reducirá los niveles jerárquicos y destinará más recursos a países, regiones y ciudades, permitiendo a los equipos locales asumir mayores responsabilidades operativas.

Desde el año fiscal 2028, las actuales cuatro regiones de Nike se reducirán a tres: Norteamérica y Latinoamérica se fusionarán en Americas; Europa, Medio Oriente y África quedarán igual; y la región de Gran China se fusionará con Asia Pacífico para formar APGC, cuyo equipo de liderazgo regional se ubicará en Singapur.

Esto significa que, a nivel organizativo, la “Gran China” independiente, que existió durante muchos años, será rebajada de categoría.

Cuando en 2017 se lanzó Consumer Direct Offense, Nike también redujo significativamente sus regiones globales, pero igualmente mantuvo el estatus independiente de Gran China; posteriormente, Consumer Direct Acceleration reforzó aún más los canales digitales, las tiendas propias y la unificación global.

En los últimos años, los efectos secundarios de este sistema empezaron a notarse: los canales se inclinaron hacia el modelo directo al consumidor, las relaciones con socios mayoristas se debilitaron y los productos dependían cada vez más de unos pocos artículos globales de Lifestyle.

Las iniciativas Win Now y Sport Offense impulsadas tras la llegada de Hill ya comenzaron a revertir este rumbo. Nike reorganizó productos, marketing y canales en torno a deportes concretos como running, baloncesto y fútbol, y restableció vínculos con los mayoristas.

En el último trimestre, el negocio Performance de Nike todavía consiguió un crecimiento alto de un dígito; varios segmentos profesionales como running y fútbol crecieron a doble dígito, pero su tamaño aún no compensa la caída en Sportswear, Jordan y el mercado chino.

En cierto sentido, Pace busca corregir las secuelas organizativas de la anterior ola de globalización y la reforma DTC. Y China es, precisamente, uno de los mercados donde estos problemas quedaron más expuestos.

Según el plan de Nike, dentro del marco de APGC, la región de Gran China seguirá siendo una unidad de mercado independiente, y la forma de operar en torno al consumidor y el mercado local no cambiará.

En el mercado chino, Nike está saliendo de ciertos canales de distribución online “no rentables y perjudiciales para la marca”. En adelante, el negocio digital se centrará en los flagship stores oficiales en Tmall, JD.com, Douyin, así como Nike.com y la Nike App, buscando reducir los descuentos profundos y devolver a los productos una expresión de marca más completa y a precios completos.

Sobre canales offline, Hill reveló que la mayoría de las tiendas físicas de socios en Gran China no se renovaron en los últimos siete años. La House of Innovation en Shanghái, tras reenfocarse en el deporte, los productos y la experiencia del consumidor, ya lleva diez meses consecutivos creciendo, y Nike considera esto un ejemplo de recuperación del canal.

Nike también está reforzando la capacidad de desarrollo de productos locales en China. Este trimestre, la empresa nombró al primer vicepresidente local de innovación de producto en Gran China, duplicando el tamaño del equipo local de innovación, con la intención de que los insights del mercado chino influyan directamente en el proceso de desarrollo de nuevos productos.

El running ya es actualmente uno de los pocos negocios que valida esta estrategia: la división de running en China lleva seis trimestres consecutivos creciendo, y en el más reciente volvió a registrar aumento de dos dígitos.

Desde la depuración de canales y la remodelación de tiendas hasta el desarrollo de producto local, la prioridad actual de Nike en China ya no es simplemente recuperar el volumen, sino restablecer la relación entre producto, precio y canal.

El CFO Dave Denton, durante la presentación de resultados, dijo que la depuración proactiva de canales provocará que los ingresos de la región de Gran China sigan bajo presión durante lo que resta del año fiscal, en comparación con el primer trimestre.

Nike prevé también que los ajustes proactivos, incluyendo China, Sportswear y Jordan Brand, seguirán influyendo en el año fiscal 2027 y, en parte, en el año fiscal 2028.

La integración de Gran China en Asia-Pacífico no es solo una fusión regional. Nike elimina el nivel de gran región independiente pero exige que el equipo en China esté más cerca del producto y del consumidor.

El mercado chino desciende un nivel en la estructura organizativa, pero Nike busca ganar mayor agilidad operativa con este cambio.