Mbappé a renforcé la notoriété de la marque On, mais il reste de nombreux défis sur la voie du succès dans le football

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, 18 septembre - On Holding AG 49G.BN a fait une entrée remarquée dans le football vendredi dernier en signant le footballeur français Kylian Mbappé, donnant ainsi un coup de projecteur à cette marque suisse de chaussures de course dans son incursion dans le monde du ballon rond.

Mais sur le marché très concurrentiel du football, On fait face à la difficulté de transformer ce partenariat très médiatisé (link) en croissance réelle de ventes. La marque est actuellement confrontée à un ralentissement de la croissance sur son marché clé, l'Amérique (link), avec pour défi d'accomplir ce que ses concurrents n'ont pas réussi : entamer l'hégémonie de Nike, Adidas et Puma dans le secteur du football. Mbappé avait auparavant collaboré près de vingt ans avec Nike.

Connue pour ses semelles originales à "pods creux", On a publié le mois dernier un chiffre d'affaires net pour le second trimestre inférieur aux attentes, ce qui inquiète les investisseurs quant au ralentissement de la croissance de la société, bien qu'elle continue de grignoter des parts de marché à Nike NKE.N et Adidas ADSGn.DE. Depuis le début de l'année, son action a chuté d'environ 40 %.

Cependant, d'après les données du London Stock Exchange Group (LSEG), la société affiche un ratio cours/bénéfices de 18,7, légèrement supérieur à celui d'autres concurrents du secteur, signe d'attentes élevées des investisseurs envers sa croissance future. Selon M Science, les trois mois se terminant en août ont vu On gagner des parts de marché tandis que celles de Nike poursuivaient leur baisse.

Après s'être diversifiée dans le tennis avec le légendaire Roger Federer, On cherche désormais son prochain moteur de croissance. Mari Shor, analyste senior actions chez Columbia Threadneedle, affirme que cette percée d'On dans le football intervient à un moment où la concurrence s'intensifie dans le secteur de la mode sportive, tant en termes de produits que de marketing.

Or, le marché du football reste particulièrement difficile à pénétrer.

« Le football est l'une des catégories les plus difficiles à pénétrer ; la crédibilité de la performance ne s'achète pas qu'avec de l'argent », observe Randy Konik, analyste actions chez Jefferies, ajoutant que l'association avec Mbappé montre qu'On devra “accélérer les dépenses pour soutenir la croissance”.

Lors de la Coupe du Monde FIFA de cet été, Adidas a sponsorisé (link) 14 équipes nationales, alors que Nike et Puma en soutenaient respectivement 12 et 11.

Dans un communiqué, On a indiqué que sa technologie de fabrication robotisée LightSpray, actuellement utilisée pour ses chaussures de course, constituerait un avantage clé dans le segment des crampons de football.

On a refusé de dévoiler les modalités financières du contrat avec Mbappé, précisant seulement que l'accord réunissait une partie en cash et une partie en actions. Selon Forbes, lors de l’arrivée de Federer chez On en 2019 après son départ de Nike, il avait reçu environ 2,5 % du capital.

Un succès qui reste à démontrer

On a également recruté l’ex-star du football français Thierry Henry au poste de directeur du football ; cependant, l’action cotée aux États-Unis a reculé de 0,3 % lors des échanges volatils de vendredi, signe que les investisseurs ne sont pas entièrement convaincus par ce pari dans le football. En pleine inflation et incertitudes économiques, la marque continue de pâtir de baisses de performances en Amérique, région qui pèse plus de la moitié de son chiffre d’affaires.

David Swartz, analyste chez Morningstar, estime que bien que Mbappé offre un énorme impact médiatique, “la question est de savoir si le contrat en vaut le coût, qui est sans aucun doute élevé”.

Les analystes rappellent que si le partenariat entre Under Armour UAA.N et la star du basketball Stephen Curry a permis à la marque de s'imposer sur ce segment, il n'a jamais atteint l'influence culturelle ou les volumes commerciaux de la “Jordan Brand” de Nike. Les deux partenaires ont d’ailleurs annoncé leur séparation pour 2025 (link). De même, Under Armour a tenté de percer dans le football en Europe, sans parvenir à rivaliser avec Nike, Adidas et Puma.

« Nous pensons que cela ressemble fortement à l'association d'Under Armour avec Curry : ce partenariat montre que compter sur une seule superstar ne suffit pas à garantir le succès dans un segment », estime Randy Konik.

Cela dit, Bruce Winder, consultant indépendant pour la distribution, souligne que la signature de Mbappé renforcera la crédibilité d'On dans le football. Il ajoute que l'opération pourrait causer davantage de soucis à Nike, dont les efforts de redressement semblent actuellement au point mort.

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