La croissance de HOKA tombe à un chiffre, la logique d’expansion des nouveaux produits reste à concrétiser
La croissance de HOKA ralentit nettement.
Le 23 juillet, la maison mère de HOKA, Deckers Brands, a dévoilé les résultats du premier trimestre de l'exercice 2027, clôturé fin juin. Le chiffre d'affaires de la société a augmenté de 5,7 % en glissement annuel pour atteindre 1,02 milliard de dollars, et le bénéfice par action dilué est légèrement passé de 0,93 dollar à 0,94 dollar.
Dans ce contexte, le chiffre d'affaires de HOKA a progressé de 7,7 % pour atteindre 704 millions de dollars, enregistrant pour la première fois depuis plusieurs années une croissance à un chiffre. À la même période l'année précédente, sa croissance était encore de 19,8 % ; au trimestre précédent, elle s’élevait à 14,5 %.
Le chiffre d'affaires d’UGG pour ce trimestre a augmenté de 4,9 % pour atteindre 278 millions de dollars, marquant également un ralentissement par rapport à la croissance de 9,2 % du trimestre précédent.
HOKA contribue toujours à près de 70 % du chiffre d'affaires de Deckers, mais il devient difficile de maintenir la forte croissance observée au cours des dernières années. La société prévoit que pour le deuxième trimestre, HOKA ne connaîtra qu'une croissance élevée à un chiffre, et pour l’année complète, l'objectif reste une croissance de faible à deux chiffres.
La direction attribue en partie ce ralentissement au rythme des livraisons, et non à un affaiblissement sensible de la demande finale.
Deckers explique que la société a ajusté le rythme de livraison de ses activités de gros à l'international et auprès des distributeurs, certains revenus étant reportés du premier semestre au second semestre.
La reprise de la croissance de HOKA au second semestre proviendra principalement de la concentration de ces commandes lors des livraisons.
Les données des canaux soutiennent cette explication. Ce trimestre, les revenus DTC (directs au consommateur) de HOKA ont augmenté de 17 %, nettement plus vite que la croissance globale de la marque.
La direction insiste également sur le fait que HOKA ne compte pas augmenter massivement l’offre pour maintenir une croissance trimestrielle, souhaitant toujours contrôler les stocks et les remises afin de préserver un modèle de vente tiré par la demande finale.
À la fin juin, les stocks de Deckers ont diminué de 5 % en glissement annuel, tandis que la marge brute trimestrielle a augmenté de 0,6 point pour atteindre 56,4 %.
Afin de couvrir une clientèle plus large, HOKA développe simultanément des produits de course spécialisés et lifestyle, tout en s'efforçant de distribuer différents produits à des canaux plus segmentés.
Clifton Pro cible les détaillants spécialisés dans la course, Clifton L intègre les canaux lifestyle sportifs et certains modèles sont destinés aux canaux de sport généralistes et aux grands magasins.
Toutefois, la direction reconnaît que la gamme de produits actuelle en est encore aux premiers stades d’une mise à niveau stratégique. Au second semestre, elle bénéficiera d'une offre plus riche, mais le lancement à plus grande échelle de nouveaux produits ne débutera qu’au printemps 2027 et au-delà.
La croissance de HOKA ne sera pas entièrement linéaire. La direction de Deckers affirme que, avec l’expansion de la marque et les changements de rythme de livraison dans les activités de gros à l’international, des fluctuations de croissance entre les trimestres deviendront plus fréquentes.
Les inquiétudes du marché persistent.
Deckers n’a pas relevé ses prévisions de chiffre d'affaires pour l’année complète, et la prévision de bénéfice par action n’a été augmentée que de 0,05 dollar, principalement grâce à une marge brute meilleure qu’attendu au premier trimestre.
La société a également revu à la hausse l’hypothèse de coût des droits de douane, de 10 % à 12,5 %, et prévoit une pression sur la marge brute au deuxième trimestre.
Alors que la concurrence sur les chaussures de course s’intensifie et que la marque dispose déjà d'une base élevée, l’impact des modifications des produits existants et de l’expansion des canaux doit encore être validé par les données de vente à venir.
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