HOKAのDTCが再び始動
HOKAのDTCが再び動き出した。
2026年3月31日までの第4四半期において、HOKAの親会社Deckersは売上高11.19億ドルを達成し、前年同期比9.6%増となった。2026年度通期の売上高は54.7億ドルとなり、前年同期比9.8%増加した。
HOKAは依然として最も重要な成長エンジンである。2026年度において、HOKAの売上は15.9%増の25.87億ドルに達し、第4四半期の売上は前年同期比14.5%増の6.71億ドルで、ブランドの単四半期売上新記録を樹立した。
ここ数年、HOKAは厚底ランニングシューズ、トレイルランニング、マラソン、アウトドアライフスタイルのシーンを通じて急速に知名度を高め、プロフェッショナルスポーツと日常ファッションの間で強い認知度を確立した。
しかしブランド規模が拡大するにつれ、市場はHOKAの成長の強靭さと質に注目し始めた。より大きな規模で需要の熱意、チャネル効率、正価販売能力を維持できるかが問われている。
DTCこそがこれを測る重要な指標である。
2026年度上半期、HOKAのDTCチャネルは一時的に圧力を受けた。第1四半期、HOKAのグローバルDTC売上高は前年同期比でわずか3%増にとどまり、同時期の卸売成長率30%を大きく下回った。第2四半期ではDTC成長率が8%まで回復したものの、卸売チャネルの13%成長率には依然として及ばなかった。
これは高い前年同期比によるプレッシャーだけでなく、アメリカの消費者心理が慎重になったことや、一部の需要がマルチブランドのオフライン小売店舗にシフトしたこととも関係している。
変化が起きたのは下半期だ。ホリデーシーズンを含む第3四半期には、HOKA DTCは前年同期比19%増、卸売は18%増となり、チャネルのバランスが回復した。第4四半期にはHOKA DTCの成長率は18%を維持し、卸売チャネルの13%成長率を引き続き上回った。
ランニングシューズの「新星」であるHOKAにとって、DTCは単なる販売チャネルではなく、ブランド経営力の証しである。直営店舗、自社EC、会員システム、ランナーコミュニティを通じて、ブランドはより直接的に消費者のフィードバックを得て、新製品発売のタイミングを調整し、外部チャネルやディスカウントプロモーションへの依存度も下げることができる。
特にランニングシューズの消費が専門化・細分化する中で、ランナー・トレイルユーザー・ライフスタイル消費者を自社のエコシステムに囲い込めるかどうかが、HOKAのリピート率、一人当たりの売上、正価販売力に直接影響を与える。
DeckersもHOKAの直営店展開を加速させている。経営陣は決算発表会で、今後毎年20~25店舗のHOKA直営店を主要都市および海外市場で開設し続ける計画であり、特にアジア、特に中国での出店を続けると述べている。
これらの店舗は単なる販売拠点だけでなく、商品展示、試着体験、消費者関係の蓄積やオンラインDTCへの流入窓口としての役割も持つ。
2027年度を展望すると、Deckersは売上高58.6億〜59.1億ドル、HOKAが低い二桁成長、UGGが中位の一桁成長を見込んでいる。
その中で、HOKAのDTC成長率は卸売よりも速く、海外市場の成長率もアメリカ国内市場を引き続き上回る見込みだ。
利益面では慎重を要する。2026年度、Deckersの粗利益率は57.7%となり、前年より20ベーシスポイント低下した。経営陣によれば、その背景には約80ベーシスポイントの関税負担があり、約60ベーシスポイントの基礎的粗利益拡大が圧力の一部を相殺したが、これは主に製品構成の最適化と低運送費によるものだという。
2027年度の粗利益率・営業利益率の見通しは2026年度を下回る見込みである。粗利益率ガイダンスは約56.5%、営業利益率は約21.5%で、2026年度の約23.1%より低い水準となる。
アメリカ国内市場での一時的な変動と比べると、中国はHOKAの海外展開において依然として想像力をかきたてるエリアの一つである。
経営陣によれば、HOKAは中国市場でハイエンドブランドとしての存在感を拡大し、既存店、新規小売店舗、パートナーチャネルのいずれにおいても高い正価販売力を維持し、市場シェアの拡大を後押ししている。
中国など海外市場では、HOKAがDTCを通じてコアユーザーを定着させ、卸売拡大の中でも価格体系を維持し、ハイエンドランニングシューズ市場で持続的に製品とコミュニティの価値を発信できるかどうかが、今後も極めて重要である。
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