エルメス・バーキンバッグの希少性神話が揺らぐ：中古プ レミアムが下落、供給が急増
エルメスは引き続きハンドメイドレザーグッズの生産能力を拡大しており、中古取引プラットフォームの台頭によってバーキンバッグの転売のハードルが大幅に引き下げられました。今年第3四半期、Birkin 25の中古取引価格は小売価格の約1.7倍となり、2022年のピーク時の約2.6倍から大きく下落しました。UBSはエルメスの株式を「売り」評価に格下げし、世界中に流通するバーキンバッグおよびケリーバッグの在庫数はパンデミック前の6～7倍に達しており、ブランドの「希少性」が損なわれつつあると指摘しています。
エルメスの象徴的なバーキン（Birkin）バッグの神話が、かつてない試練に直面しています。セカンダリーマーケットでの供給急増と転売プレミアムの大幅な縮小により、長らくエルメスの評価を支えてきたコアロジックが揺らいでいます。
ロイターの報道によると、6人のディーラーが、市場で流通するバーキンバッグの数が増加する中、過去1年間でセカンダリー価格が持続的に下落し、一部の売り手の需要も明らかに弱まっていると述べています。
UBSのアナリストは今月初め、エルメス株を「売り」に格下げし、世界のバーキンバッグとケリーバッグ（Kelly）の流通在庫がパンデミック前の6〜7倍に達していると推定。これがブランドにとって生命線である「希少性」ビジネスモデルを侵食すると警告しています。
エルメスの株価は今年すでに約40%下落しており、上場しているラグジュアリーブランドの中でも最悪のパフォーマンスとなっています。同社は今週木曜日に四半期の販売データを発表する予定であり、Visible Alphaの予測によると、四半期収益の伸びは約5.2%で、過去6年で最低となる見込みです。
セカンダリープレミアム大幅縮小
バーキンバッグの転売価値は、パンデミック時のピークから急速に後退しています。ブローカーBernsteinによるオークションデータの追跡によると、今年第3四半期のBirkin 25のセカンダリー成約価格は小売価格の約1.7倍で、2022年のピーク時約2.6倍から大きく下落しました。
ロイターがインタビューしたリセール業者によると、未使用の黒いBirkin 25（市場で最も人気のあるモデルの1つ）は、2022年以降、セカンダリー価格が約4000ポンド（約5336米ドル）下落し、現在は約2.4万ポンドに。中には2万ポンドまで下げている売り手もいます。エルメス英国での公式小売価格は9390ポンドです。
ロンドンでバーキンバッグの転売を行う蔡宝春は、2020年からVestiaire CollectiveやSNSプラットフォームを通じてバーキンバッグを販売し、一時は小売価格の2倍以上の転売益を得ていたと語ります。
しかし、未開封のバーキンバッグのセカンダリー価格が2022年のピークから6000米ドル以上下落した今、彼は在庫を保有するのをやめたと言います。「損をしたくないから」と彼は述べています。
供給拡張で希少性神話が崩壊
バーキンバッグが長年高いプレミアムを維持できた理由は、厳格な供給管理と購入資格のハードルにあります。リセール業者によれば、顧客は通常エルメスのスカーフ、衣服、シューズなどで合計1万〜2万米ドルを消費しなければ、バーキンやケリーバッグの購入資格を得ることができません。
しかし、その壁が最近緩みつつあります。エルメスは近年、毎年平均1つのアトリエを新設し、ハンドクラフトレザーグッズの生産能力を拡大しています。同時に、Vestiaire CollectiveやThe RealRealなどのセカンダリープラットフォームの登場、およびネットショップやSNSチャネルの普及により、バーキンバッグの転売ハードルは大幅に下がっています。
カリフォルニアの高級中古品プラットフォームFashionphileの創業者Sarah Davisは、同社でのバーキンバッグの取扱い数は15年間で32倍に増加し、現在サイト上で販売中のバーキンバッグは212点に上ると述べました。
彼女はこのモデルを「ウィンウィン」と表現したこともあります——セカンダリープレミアムが消費者のエルメスでの継続購入を促し、かつリセール市場の繁盛をもたらすというのです。
ビジネスモデルへの疑問
この変化は、エルメスのコアビジネスロジックの再評価を市場にもたらしています。UBSは格下げレポートで、バーキンおよびケリーバッグのセカンダリー供給が増え続けることで、ブランドの希少性駆動モデルを根本的に弱める可能性があると指摘。「この事業の本質が変わりつつある」とUBSのアナリストは記しています。
ラグジュアリーバッグのリセール業者Lilac Blueの創業者Antoinette Hunterは、バーキンバッグの入手はもはや難しくないが、そこから利益を出すのはますます困難になっていると述べており、エルメスが引き続き小売価格を上げ、セカンダリー価格が下がれば、両者の価格差はさらに縮まり、「バーキンバッグの魅力が薄れるかもしれない」と指摘しています。
2人の株式アナリストと2人の業界アドバイザーがロイターに語ったところでは、エルメスの衣服、スカーフ、香水カテゴリーの需要が冷え込んでおり——これらは伝統的にバーキンバッグ購入資格を得るための予備的な消費ルートです。このシグナルはブランドエコシステム全体の魅力が弱まっている可能性を示しています。
ブランド価値保護のため生産を抑制すべきかについて、エルメスの最高経営責任者Axel Dumasは今年7月、生産量は主に熟練工の数と高品質なレザーの供給状況に依存すると述べ、「生産量問題に関しては外部で真逆の心配が渦巻いている」と率直に語りました。
財務データ上では、エルメスのレザーグッズ部門は依然としてグループ年間売上の44%を占め、今四半期も約10%の増収が見込まれています。しかし、全体の成長鈍化と大幅な株価下落により、市場はこのラグジュアリーブランド巨人の長期的価値ロジックを再評価し始めています。
一部のリセール業者は今後の展望に対し依然として慎重な楽観を持っています。FashionphileのDavisによれば、ノルウェーのサッカースターErling Haalandの最近の名品コレクションが話題となり、同プラットフォームでのバーキンバッグ価格がわずかに回復したとのこと。しかし、この好材料が全体的なトレンドを覆すことができるか、市場はまだ様子見の段階です。
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