Nadagdagan ni Mbappé ang kasikatan ng On brand, ngunit marami pa ring hamon sa landas patungo sa tagumpay sa football

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, Setyembre 18 - On Holding AG 49G.BN ay opisyal na pumasok sa mundo ng football noong nakaraang Biyernes sa pamamagitan ng paglagda sa French football star na si Kylian Mbappe—isang galaw na bumuhay ng awareness sa Swiss running shoe brand habang sinusubukan nitong pasukin ang sport na ito.

Ngunit sa highly competitive na football market, nahaharap ang On sa pagsubok na gawing sales growth ang kanyang pinag-uusapang partnership (link). Habang nakakaranas ang brand ng pagbagal ng paglago sa kanilang mahalagang merkado, ang Americas (link), ang bagong misyon nila ay gawin ang hindi nagawa ng iba: unti-unting tanggalin ang dominance ng Nike, Adidas, at Puma sa larangan ng football. Si Mbappe ay dating nakipag-partner sa Nike ng halos dalawampung taon.

Kilala sa kanilang natatanging "hollow pod" na soles, hindi naabot ng On ang inaasahang netong benta para sa ika-2 quarter na inanunsyo nitong nakaraang buwan, dahilan upang mag-alala ang mga investors tungkol sa paghina ng kanilang paglago, kahit pa patuloy nila itong sinisikap kunin ang market share mula sa Nike NKE.N at Adidas ADSGn.DE. Simula ngayong taon, bumagsak na nang halos 40% ang presyo ng kanilang shares.

Gayunpaman, ayon sa datos ng London Stock Exchange Group (LSEG), ang price-to-earnings (P/E) ratio ng kumpanya na 18.7 ay mas mataas ng kaunti kaysa ibang sports apparel competitors, nagpapakita ng mataas na expectations ng investors sa paglago nito sa hinaharap. Ayon sa M Science, tumaas ang market share ng On sa loob ng nakaraang tatlong buwan hanggang Agosto, samantalang patuloy namang bumaba ang market share ng Nike.

Matapos makipagtulungan sa tennis superstar Roger Federer na nagpa-expand ng On sa tennis, hinahanap naman ng kumpanya ngayon ang susunod nitong growth engine. Sinabi ni Mari Shor, senior equity analyst ng Columbia Threadneedle, na ang hakbang ng On sa football ay nagkataon sa panahon ng tumitinding kompetisyon sa sports apparel industry, mula produkto hanggang marketing.

Subalit mahirap pasukin ang football market.

"Ang football ay isa sa may pinakamataas na entry barrier, at ang performance credibility ay hindi nabibili ng pera lamang," sabi ni Randy Konik, equity analyst ng Jefferies, at idinagdag na ang pakikipag-ugnayan kay Mbappe ay nagsasaad na kailangan ng On na “magdagdag pa ng investment upang mapanatili ang paglago.”

Noong tag-init sa FIFA World Cup, 14 na national teams ang sinuportahan ng Adidas (link), habang 12 at 11 na teams naman ang sinuportahan ng Nike at Puma.

Ipinahayag ng On sa kanilang statement na ang LightSpray robot manufacturing technology na ginagamit nila sa running shoes ay magiging kanilang pangunahing lakas sa pagpasok sa market ng football shoes.

Tumanggi ang On na ihayag ang financial terms ng kontrata kay Mbappe ngunit sinabi nilang binubuo ito ng cash at equity. Noong 2019, nang iwan ni Federer ang Nike para sa On, nabigyan siya ng humigit-kumulang 2.5% equity ng kumpanya ayon sa Forbes.

Nanatiling hindi tiyak kung magiging matagumpay

Kinuhang football business director din ng On si dating French football star Thierry Henry; habang ang kanilang US-listed shares ay bumaba ng 0.3% noong Biyernes sa volatile trading—senyales ng pagdududa ng investors sa high-profile football entry ng brand. Patuloy din ang pagbaba ng sales ng On sa Americas (lampas kalahati ng kabuuang kita), bunsod ng kakulangan ng consumer confidence sa gitna ng inflation at hindi malinaw na pananaw sa ekonomiya.

Sabi ni David Swartz, analyst ng Morningstar, kahit nagtamo ng malaking publicity si Mbappe, “ang tunay na tanong ay kung sulit ba ang deal, at sigurado namang mataas ang nagastos dito.”

Ipinunto ng mga analyst na bagaman naging matibay ang Under Armour UAA.N sa basketball sa pakikipagtulungan kay Stephen Curry, hindi nito narating ang cultural impact at business scale kagaya ng Nike's Jordan Brand. Napagkasunduan na ng dalawang panig na tatapusin ang partnership sa 2025 (link). Sa Europa, sinubukan din ng Under Armour na palakasin ang football business pero nahirapan silang labanan ang Nike, Adidas, at Puma.

"Nakikita naming kapareho ito ng naging resulta ng Under Armour at Curry: nagpapakita ito na kahit may isa kang top athlete, hindi nito kinakalangang magresulta ng tagumpay," ani Konik.

Gayunman, tinukoy ni Bruce Winder, independent retail consultant, na magdadagdag si Mbappe ng credibility sa On sa mundo ng football. Dagdag pa niya, posibleng maging problema rin ito para sa Nike, dahil tila nahaharap sila ngayon sa tigil na pag-usad ng kanilang sariling business revitalization efforts.

(Para makatulong sa mga hindi Ingles ang pangunahing wika, awtomatikong isinasalin ng Reuters ang kanilang mga ulat sa iba't-ibang lengguwahe. Dahil maaaring magkamali ang awtomatikong pagsasalin, o hindi sapat ang konteksto, hindi ginagarantiyahan ng Reuters ang accuracy ng machine translation; layunin lamang nitong tulungan ang mga mambabasa. Hindi responsable ang Reuters sa anumang pinsala o pagkawala mula sa paggamit ng automated translation feature.)