Mit o niedoborze torebek Hermès Birkin osłabia się: premie na rynku wtórnym maleją, podaż gwałtownie rośnie

Mit ikonicznej torebki Birkin od Hermès przechodzi bezprecedensową próbę. Gwałtowny wzrost podaży na rynku wtórnym oraz znaczące zmniejszenie marż przy odsprzedaży sprawiają, że długoletnia kluczowa logika wyceny Hermès zostaje zachwiana.

Jak podaje Reuters, sześciu dealerów poinformowało, że wraz ze wzrostem liczby dostępnych Birkinek na rynku, ceny na rynku wtórnym spadają nieprzerwanie przez ostatni rok, a popyt części sprzedających również wyraźnie osłabł.

Analitycy UBS na początku tego miesiąca obniżyli rating akcji Hermès do "sprzedaj", szacując, że globalna liczba dostępnych Birkin oraz Kelly jest obecnie sześć do siedmiu razy większa niż przed pandemią, ostrzegając, że może to podważyć model biznesowy marki oparty na „niedostępności”.

Wartość akcji Hermès spadła w tym roku już o prawie 40%, czyniąc ją jedną z najgorzej radzących sobie spółek dóbr luksusowych na giełdzie. Spółka ma ogłosić dane dotyczące sprzedaży kwartalnej w najbliższy czwartek, a według prognoz Visible Alpha, wzrost przychodów kwartalnych wyniesie około 5,2%, co byłoby najniższym wynikiem od sześciu lat.

Wartość odsprzedaży Birkinek gwałtownie spada po szczycie w okresie pandemii. Według danych aukcyjnych monitorowanych przez Bernsteina, w trzecim kwartale tego roku średnia cena za Birkin 25 na rynku wtórnym wynosiła około 1,7-krotności ceny detalicznej, co stanowi znaczący spadek w porównaniu z około 2,6-krotnością w szczytowym punkcie w 2022 roku.

Według wypowiedzi sprzedawców wtórnych dla Reuters nieużywana czarna Birkin 25 – jeden z najbardziej pożądanych modeli – od 2022 roku straciła na wartości ok. 4000 funtów (około 5336 dolarów) i obecnie kosztuje ok. 24 tys. funtów. Niektórzy sprzedawcy oferują ją nawet za 20 tys. funtów, podczas gdy oficjalna cena detaliczna Hermès w Wielkiej Brytanii to 9390 funtów.

Cai Baochun, zajmujący się w Londynie odsprzedażą Birkinek, powiedział, że rozpoczął sprzedaż tych torebek poprzez Vestiaire Collective oraz media społecznościowe w 2020 roku i osiągał wtedy wysokie zyski – ceny odsprzedaży przekraczały dwukrotność ceny detalicznej.

Obecnie, ponieważ ceny nieotwieranych Birkinek na rynku wtórnym spadły od szczytu w 2022 roku o ponad 6000 dolarów, przestał gromadzić zapasy. "Nie chcę tracić pieniędzy" – stwierdził.

Wysoka marża Birkinek opierała się dotąd na surowo kontrolowanej podaży oraz wymaganiach zakupowych. Według sprzedawców wtórnych, klienci musieli najpierw wydać od 10 do 20 tys. dolarów na apaszki, odzież lub obuwie Hermès, aby w ogóle uzyskać możliwość zakupu torebki Birkin lub Kelly.

Te bariery jednak zaczęły się kruszyć. Hermès w ostatnich latach otwiera przeciętnie jeden nowy warsztat rocznie, stale zwiększając produkcję ręcznie szytych wyrobów ze skóry; jednocześnie rozwój takich platform wtórnych, jak Vestiaire Collective, The RealReal oraz popularyzacja sprzedaży online i w mediach społecznościowych, gwałtownie obniżyły próg wejścia na rynek wtórny Birkinek.

Sarah Davis, założycielka kalifornijskiej platformy odzieży luksusowej z drugiej ręki Fashionphile, poinformowała, że w ciągu 15 lat liczba wystawianych Birkinek wzrosła tam 32-krotnie, a obecnie na stronie dostępne są aż 212 takie torebki.

Określiła ona ten model jako "win-win" – wysokie marże na rynku wtórnym zarówno zachęcają klientów do dalszych zakupów nowych produktów Hermès, jak i napędzają rozkwit rynku wtórnego.

Zmiana ta skłania rynek do ponownego spojrzenia na podstawy logiki biznesowej Hermès. UBS w raporcie po obniżeniu ratingu stwierdził, że rosnąca podaż Birkinek i Kelly na rynku wtórnym może zasadniczo osłabić model bazujący na niedostępności marki. "Uważamy, że istota tego biznesu właśnie się zmienia," – napisali analitycy UBS.

Antoinette Hunter, założycielka luksusowego sklepu z torebkami z drugiej ręki Lilac Blue, twierdzi, że zdobycie Birkinki nie jest już wyzwaniem, ale coraz trudniej na tym zarobić. Zwróciła uwagę, że jeśli Hermès będzie dalej podwyższać ceny detaliczne, a ceny wtórne nadal będą spadać, różnica między nimi jeszcze się zmniejszy, „co może sprawić, że Birkin straci swój blask”.

Dwóch analityków akcji oraz dwóch doradców branżowych powiedziało Reuters, że popyt na ubrania, apaszki i perfumy Hermès – kategorie tradycyjnie pozwalające uzyskać możliwość zakupu Birkinki – także zaczyna słabnąć. Jest to sygnał, że atrakcyjność całego ekosystemu marki może maleć.

Na pytanie, czy warto spowolnić produkcję w imię ochrony wartości marki, CEO Hermès Axel Dumas powiedział w lipcu tego roku, że wolumen produkcji zależy przede wszystkim od liczby wykwalifikowanych rzemieślników oraz dostaw wysokiej jakości skóry. Przyznał, że zewnętrzne opinie na temat produkcji są diametralnie rozbieżne.

Według danych finansowych dział wyrobów skórzanych Hermès wciąż odpowiada za 44% rocznych przychodów grupy; oczekuje się, że w tym kwartale segment ten odnotuje około 10% wzrost. Jednak spowalniające tempo wzrostu i mocne spadki kursu akcji już skłaniają rynek do ponownej oceny długoterminowej logiki wartości tego luksusowego giganta.

Część sprzedawców wtórnych pozostaje ostrożnie optymistyczna – według Davis z Fashionphile, niedawny szum wokół kolekcji torebek norweskiego piłkarza Erlinga Haalanda wywołał niewielki wzrost cen Birkinek na jej platformie. Czy jednak to pozytywne zjawisko zmieni główny trend, rynek musi jeszcze poczekać z odpowiedzią.