Produtos de beleza premium mostram recuperação, vendas da L'Oréal superam expectativas no terceiro trimestre

O crescimento da L'Oréal está a acelerar.

Em 22 de outubro, a L'Oréal divulgou os resultados de vendas dos primeiros três trimestres até 2026. No terceiro trimestre, o volume de vendas foi de 11,561 mil milhões de euros, um aumento de 11,9% em relação ao ano anterior, superando a estimativa do mercado de 11,23 mil milhões de euros; após excluir os impactos de câmbio, escopo de consolidação e ritmo de transição do sistema de TI, o crescimento comparável ajustado foi de 7,7%.

O mercado já tinha alguma expectativa de recuperação. Num resumo de relatório publicado em 12 de outubro, o UBS apontou o terceiro trimestre como um período-chave para verificar se a L'Oréal poderia sustentar um crescimento de cerca de 6%. O desempenho real superou esse patamar, fortalecendo o entendimento de que a recuperação ganhou força.

A cosmética de luxo foi uma das principais fontes deste resultado acima do esperado. Esta divisão registou um crescimento comparável ajustado de 7% no trimestre, acima da estimativa de 4,5% do mercado. Segundo a Reuters, a procura por perfumes e a melhoria das vendas na China impulsionaram o desempenho.

Isto significa que a L'Oréal está a encontrar mais motores de crescimento para além dos perfumes. Nos últimos tempos, a empresa acelerou a inovação em cuidados com a pele, tentando reanimar esta importante categoria. O desempenho de marcas como Helena Rubinstein, SkinCeuticals e La Roche-Posay reflete-se na melhoria da procura por cuidados de pele de alta qualidade e com funções específicas, que já aparece nas vendas.

Segundo a Reuters, citando declarações da administração, Helena Rubinstein atingiu um crescimento elevado de dois dígitos, enquanto SkinCeuticals e La Roche-Posay também mantiveram crescimento de dois dígitos.

A China é um mercado importante para observar estas mudanças. No terceiro trimestre, a L'Oréal teve vendas de 2,229 mil milhões de euros no Norte da Ásia, com um crescimento comparável de 7,8%. A empresa afirmou que o mercado chinês continua a ser impulsionado principalmente pelo segmento de beleza premium, com o crescimento local da L'Oréal sendo quase três vezes superior ao do mercado, registando ganhos tanto no online como nas lojas físicas. O retalho de turismo no Norte da Ásia também voltou a apresentar crescimento positivo no trimestre.

Contudo, essa melhoria ainda não significa um aquecimento total do mercado de beleza.

O CEO da L'Oréal, Nicolas Hieronimus, afirmou na conferência de resultados que o mercado de beleza chinês retomou o crescimento após dois anos de contração, mas no terceiro trimestre o ritmo abrandou ligeiramente devido a uma base comparativa mais alta. Consumidores da classe média têm migrado parte dos gastos de artigos de luxo de entrada para cosmética premium, dando oportunidades à empresa.

A L'Oréal também não depende apenas da China para se recuperar. Na Europa, o crescimento comparável ajustado foi de 8,9% no trimestre; no Sul da Ásia, Médio Oriente, Norte de África e África Subsaariana, cresceu 19,5%, com forte procura nos países do Golfo e no Vietname. O crescimento simultâneo em múltiplos mercados reduz a dependência do grupo de uma única região.

As diferenças entre os negócios continuam evidentes. O segmento profissional de cabeleireiro e beleza científica da pele atingiram ambos um crescimento comparável ajustado de 13,9% no terceiro trimestre, enquanto a cosmética de massa ficou nos 3,8%, abaixo dos 4,6% do segundo trimestre. Os cuidados capilares premium e cuidados de pele funcionais continuam mais fortes, enquanto o segmento mass market, embora atinja um público mais amplo, ainda não acelerou no mesmo ritmo.

Na América Latina, porém, notou-se uma fraqueza operacional. Na região, as vendas comparáveis ajustadas caíram 3% no trimestre, com o negócio de cosmética de massa no México afetado por desafios na execução comercial, interrupções temporárias na cadeia de abastecimento de maquilhagem e ajustes de inventário dos retalhistas.

Nicolas Hieronimus ainda espera que as vendas e o lucro anual da L'Oréal continuem a crescer em 2023.

Para a L'Oréal, a recuperação da cosmética premium já trouxe surpresas positivas nas receitas, e o desempenho do segmento mass market vai determinar a sustentabilidade dessa recuperação.