Гігант ресторанного бізнесу виходить на ринок реклами! McDonald's (MCD.US) створює власну медійну мережу, націлюючись на високоприбутковий бізнес обсягом у 1 мільярд доларів.

Додаток Zhìtōng Finance повідомляє, що McDonald's (MCD.US) слідує за такими роздрібними гігантами, як Amazon (AMZN.US) та Walmart (WMT.US), оголосивши про плани створити власну медіа-мережу. У серпні цього року, в рамках пілотного проекту, 450 власних ресторанів McDonald's у США почали показувати рекламу інших компаній на цифрових екранах для замовлення через Drive Thru. Проект наразі перебуває на ранній стадії та ще не був розширений на інші приблизно 14 тисяч американських франчайзингових ресторанів. Однак McDonald's сподівається, що цей напрямок зрештою може стати бізнесом обсягом у 1 мільярд доларів.

Глобальний директор з маркетингу McDonald's і виконавчий віце-президент відділу нових бізнес-інвестицій Morgan Flatley під час презентації для інвесторів заявила: "Комерційні медіа — це одна з найшвидше зростаючих сфер у рекламній індустрії, і очікується, що лише у США до 2028 року цей ринок перевищить 100 мільярдів доларів". Вона додала: "Це можливість для створення доходу для всієї системи майже без додаткових витрат, без підвищення складності операцій і без порушення досвіду клієнтів".

Зі зростанням вартості яловичини й інших ключових витрат, а також з планами мережі ресторанів інвестувати десятки мільярдів доларів у реконструкцію закладів протягом наступного десятиліття, цей бізнес зрештою може принести McDonald's нові високорентабельні доходи.

У сфері ресторанного бізнесу McDonald's стане піонером у створенні власної медіа-мережі. Головний фінансовий директор McDonald's Ian Borden підкреслив, що компанія має унікальні переваги для успіху цього проекту. Ian Borden зазначив: "За масштабами та охопленням ми маємо один із найцінніших брендів серед усіх компаній. Щороку ми обслуговуємо приблизно 85% населення США, тому наш охоплення унікальне; водночас у нас є 14 тисяч ресторанів по всій Америці, що означає присутність у кожній спільноті та контакт із кожним споживачем".

Amazon та Walmart вже досягли успіху в управлінні власними медіа-мережами, а такий бізнес зазвичай має високу маржу. За даними Amazon, у 2025 році продажі рекламних послуг становили 68,6 мільярда доларів, що трохи менше 10% загального доходу компанії. Реклама Amazon покриває безліч платформ: від сторінок з покупками до Prime Video, шаф зберігання та стрімінгової платформи Twitch, а також сторонніх застосунків і сайтів.

Walmart не розкриває конкретні результати продажів рекламного бізнесу, але зазначає, що його американська рекламна платформа Connect виросла на 43% у другому фінансовому кварталі. Мережа медіа-реклами Walmart відображається у його додатку, на сайті та у понад 4600 магазинах по всій країні, а також у зовнішніх застосунках, як-от Instagram. Наприкінці 2024 року Walmart поглинув виробника телевізорів Vizio, і однією з цілей цього є розширення рекламного бізнесу.

Анонс нового напряму бізнесу був частиною Дня інвестора McDonald's, що відбувся у штаб-квартирі компанії в Чикаго. Окрім медіа-мережі, керівництво детальніше розповіло про плани з оновлення ресторанів вищої цінової категорії та підвищення якості їжі для стимулювання зростання продажів.

День інвестора McDonald's цього разу викликав значну увагу, оскільки інвестори хочуть дізнатися, як компанія планує відновити зростання у період сповільнення темпів розвитку. На початку серпня McDonald's представила стабільний, але менш динамічний квартальний звіт за другий квартал 2026 року. Згідно з фінансовим звітом, глобальні системні продажі у другому кварталі виросли на 5% рік до року, а з урахуванням валютних коливань – на 4%, досягнувши 37 мільярдів доларів; об'єднаний дохід становив 7,1 мільярда доларів, трохи нижче за очікувані 7,12 мільярда. Операційний прибуток склав 3,338 мільярда доларів, збільшившись на 3%; скоригований прибуток на акцію — 3,38 долара, ріст на 6%, що перевищує очікування ринку (3,32 долара).

Незважаючи на впевнені фінансові показники, динаміка зростання сповільнилась. У другому кварталі McDonald's показала зростання порівняльних продажів по світу на 1,3%, що значно нижче за 3,8% за аналогічний період минулого року. На американському ринку порівняльні продажі виросли на 0,8%, у порівнянні з 2,5% минулого року; зростання забезпечене в основному підвищенням середнього чека завдяки змінам у структурі продукції, але порівняльний потік клієнтів залишається від'ємним, що вказує на неповне відновлення частоти відвідувань. Через тиск на ключовому ринку компанія призначила досвідченого топ-менеджера Скай Андерсон новим президентом McDonald's у США для підвищення ефективності роботи бізнесу.

Водночас на міжнародних власних ринках (IOM) порівняльні продажі зросли на 1,5%, минулого року — на 4%. Німеччина, Австралія та Великобританія показали кращі результати, Франція — слабші. На міжнародних франчайзингових ринках (IDL) порівняльні продажі збільшилися на 1,9%, минулого року — на 5,6%.

Варто відзначити, що модель франчайзингу залишається ключовою перевагою бізнес-моделі McDonald's. Оскільки франчайзі беруть на себе більшу частину операційних витрат ресторанів, McDonald's отримує прибуток в основному через роялті та орендну плату, що мінімізує коливання доходів і прибутків. У другому кварталі доходи від франчайзингових ресторанів склали 4,393 мільярда доларів, зростання на 4% рік до року, що становить близько 62% загального доходу; у першій половині року доходи від франчайзингових ресторанів досягли 8,399 мільярда доларів, ріст на 7%, що перевищує темпи зростання загального доходу, ще раз підтверджуючи роль франчайзингової моделі у підтримці грошових потоків і прибутковості.

Окрім того, на фоні уповільнення зростання у ресторанній індустрії, цифрова система членства стає ключовою рушійною силою для McDonald's у збільшенні частоти покупок. За останні 12 місяців продажі, забезпечені членами, перевищили 40 мільярдів доларів, зростання більш ніж на 20% рік до року, що значно вище темпів зростання системних продажів (5%); кількість активних учасників за 90 днів вже досягла 220 мільйонів, зростання на 13%. Розширення бази членів не лише підвищує частоту повторних покупок, але й посилює точний маркетинг на основі даних про споживання. З подальшим впровадженням цифрових рішень членські покупки стають важливим фактором майбутнього зростання компанії.

McDonald's також продовжує реалізацію своєї програми "Accelerating Organizational Change". Сума реорганізаційних витрат за перше півріччя склала 99 мільйонів доларів. Без урахування цього фактору, скоригований операційний прибуток за перше півріччя виріс приблизно на 9%, що свідчить про початкові позитивні результати реформи. Однак питання щодо можливих додаткових витрат на реорганізацію і здатності реформи забезпечувати подальше підвищення ефективності операцій залишаються у фокусі уваги ринку.