انخفاض نمو الأعمال في الولايات المتحدة إلى أدنى مستوى خلال عام، وتبخر 19% من سعر السهم هذا العام! ماكدونالدز (MCD.US) تستبدل المدير التنفيذي بشكل عاجل لإعادة تشكيل خط الدفاع عن "القيمة مقابل السعر"

أفادت تطبيق "اقتصاد فهم" أن ماكدونالدز (MCD.US) تقوم بتعديل مجموعة استراتيجيات القيمة المضافة لديها بعد أن شهدت أعمالها في الولايات المتحدة أبطأ نمو منذ أكثر من عام.

ووفقًا لرسالة موجهة للمشغلين، ستتعاون الشركة خلال الأسابيع المقبلة مع أصحاب الامتياز لوضع خطة "أكثر دوامًا" تستهدف جذب الزبائن المهتمين بالقيمة مقابل المال. وفي الوقت نفسه، تبني ماكدونالدز "خطة انتقالية قصيرة الأجل" بإطلاق منتجات مؤقتة وعروض رقمية تركز على الفئات ذات الأداء القوي في المبيعات حاليًا. ويمكن للعملاء عبر تطبيقها الحصول على شطيرة إفطار مقابل دولارين، أو الحصول على بطاطس مقلية مجانًا عند حد أدنى للشراء قدره دولار واحد.

تأتي هذه الخطوة بالتزامن مع تعديل الشركة لطريقة تدريب ودعم أصحاب الامتياز. وهذه أول إشارة لحدوث تغيير منذ تولي سكاى أندرسون منصب رئيس أعمال ماكدونالدز في الولايات المتحدة، وتأتي قبيل يوم المستثمرين الذي سيعقد الأسبوع المقبل. وعلى الرغم من أداء ماكدونالدز العام الجيد مقارنة بمنافسيها في قطاع الوجبات السريعة، فإنها تسعى لتجنب فترة ركود طويلة في الولايات المتحدة، خاصة مع تسارع نمو برجر كينج مؤخرًا.

ومنذ بداية هذا العام، تراجعت أسهم الشركة بنسبة 19%، مما زاد من الضغط على الإدارة.

وفي الربع الماضي، نمت مبيعات متاجر ماكدونالدز الأمريكية القائمة بنسبة 0.8% فقط - وهو أضعف أداء منذ بداية عام 2025. وفي الشهر الماضي، تم تعيين أندرسون ليمنح هذا القطاع "التركيز والشعور بالإلحاح".

في عام 2024، حصلت ماكدونالدز على دعم عبر وجبة بسعر 5 دولارات، عندما حاولت مواجهة الانطباعات المتزايدة بأن أسعار أطعمتها أصبحت مرتفعة جدًا. ويظهر أحدث مذكرة أن الشركة تسعى لتعزيز استراتيجيتها المتعلقة بالأسعار المخفضة أكثر.

قالت الشركة: "جاذبية القيمة مقابل المال لا تزال أمرًا بالغ الأهمية لجذب العملاء إلى مطاعمنا وتعزيز الأساس الذي نستند إليه في أعمالنا"، وقد وقع الرسالة مسؤولون من مقر الشركة إضافة إلى مسؤولين عن مجموعة أصحاب الامتياز المشاركين في وضع هذه الخطط.

وفي وقت سابق من هذا العام، وسعت ماكدونالدز قائمة منتجاتها ذات القيمة، وأطلقت ما لا يقل عن 10 منتجات بسعر أقل من 3 دولارات. لكن الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي صرح في اتصال نتائج الأعمال للشركة يوم 4 أغسطس، أن العديد من أصحاب الامتياز الذين يمتلكون حرية تسعير لم يمتثلوا لنصائح المستشارين الخارجيين، مما أثر سلبًا على الأداء. كما قلّصت ماكدونالدز من العروض المقيدة بتطبيقها فقط، وأنهت حملة "اشتر واحدة واحصل على الثانية بدولار واحد".

سبق أن أعلنت ماكدونالدز عن خطة تمتد عدة سنوات تهدف إلى أن تكون الوجهة المفضلة لتناول الطعام للمستهلكين، مع توسيع جاذبيتها لمن يتطلعون فقط إلى وجبة سريعة ورخيصة. ويشمل ذلك توفير أطعمة ذات جودة أعلى مثل الدجاج المقلي المغلف يدويًا، وإعادة تصميم المطاعم لجعلها تبدو أوسع. كما تأمل الشركة في تقديم خدمة أكثر ودية وترغب بأن يُستقبل كل عميل عند دخول المتجر.

وبحسب المذكرة المذكورة، وكجزء من هذه الجهود، ستوقف ماكدونالدز حتى 31 مارس الزيارات المؤقتة لبعض مطاعم أصحاب الامتياز، وستركز بدلاً من ذلك على دورات تدريبية تهدف إلى تعزيز تجربة العملاء. وسيشارك الموظفون في تدريبات حول أدب التعامل مع العملاء وكيفية التأكد من تحضير المنتجات وفق المعايير المطلوبة دائمًا.

ذكرت ماكدونالدز في هذه الرسالة: "لا يزال أمامنا الكثير من العمل في هذه الجوانب"، "عادةً ما تحدد تجربة العميل الأخيرة توقعاته لزيارته التالية، لهذا من المهم أن تعكس كل تجربة أفضل ما لدى ماكدونالدز".

تواجه هذه العلامة الكبرى منافسة شرسة من برجر كينج، الذي استفاد مؤخرًا من تطوير شطائر Whopper الشهيرة وتجديد مستمر لفروعه، ما أدى لزيادة النمو في الربع الماضي. وتتبع سلسلة المطاعم هذه لشركة Restaurant Brands International، كما عينت مديرًا مختصًا بالتعامل مع أي مشكلة يواجهها العميل أثناء الزيارة.

وبحسب بيانات بطاقات الخصم والائتمان التي ترصدها Second Measure، تراجعت مبيعات ماكدونالدز في الولايات المتحدة خلال يوليو وأغسطس. وذكر المحلل أندي باريش من جيفريز في تقرير للمستثمرين مؤخرًا أن يوم المستثمرين المقرر في 23 سبتمبر "قد يمثل حدثًا رئيسيًا لإزالة الشكوك"، وقد يمنح الإدارة الفرصة لإثبات وجود خطة جديرة بالثقة.

وكتب باريش: "لتحقيق انتعاش في سعر السهم، يجب على الإدارة إقناع المستثمرين بأن تباطؤ المبيعات الأخيرة في المتاجر المشابهة يمكن التعامل معه (قريبًا)".