Mbappé đã nâng cao nhận diện thương hiệu On, nhưng vẫn còn nhiều thử thách trên con đường thành công trong bóng đá

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, ngày 18 tháng 9 - On Holdings AG 49G.BN tuần trước đã ký hợp đồng với ngôi sao bóng đá Pháp Kylian Mbappé, chính thức tiến vào lĩnh vực bóng đá, nâng cao sự nhận diện thương hiệu Thụy Sĩ này trong ngành thể thao nổi bật này.

Tuy nhiên, tại thị trường bóng đá vốn cạnh tranh khốc liệt, On phải đối mặt với thách thức khi biến hợp tác đình đám này (link) thành tăng trưởng doanh số bán hàng. Hiện thương hiệu đang đối mặt với vấn đề tăng trưởng chậm lại tại thị trường then chốt - châu Mỹ (link), nhiệm vụ hiện tại là hoàn thành điều mà các đối thủ chưa làm được: dần dần xói mòn vị thế thống trị của Nike, Adidas và Puma trên thị trường bóng đá. Trước đó, Mbappé đã hợp tác với Nike gần hai thập kỷ.

On nổi tiếng với đế giày "pod rỗng" độc đáo, đã công bố doanh thu thuần quý II không đạt kỳ vọng vào tháng trước, khiến nhà đầu tư lo ngại về tốc độ tăng trưởng chậm lại, dù thương hiệu vẫn liên tục giành thị phần từ Nike NKE.N và Adidas ADSGn.DE. Kể từ đầu năm, giá cổ phiếu của On đã giảm khoảng 40%.

Tuy vậy, theo dữ liệu của Tập đoàn Sở giao dịch Chứng khoán London (LSEG), chỉ số P/E ở mức 18,7 của On vẫn cao hơn một chút so với các đối thủ trong lĩnh vực trang phục thể thao khác, điều này cho thấy nhà đầu tư kỳ vọng lớn vào tăng trưởng tương lai của hãng. Theo số liệu từ M Science, trong ba tháng tính đến tháng 8, thị phần của On đã tăng trong khi của Nike tiếp tục giảm.

Sau khi hợp tác với huyền thoại quần vợt Roger Federer tiến vào thị trường quần vợt, On hiện tìm kiếm động lực tăng trưởng tiếp theo. Nhà phân tích cổ phiếu cấp cao của Columbia Threadneedle, Mari Shor, cho biết việc On lấn sân sang bóng đá diễn ra đúng lúc ngành trang phục thể thao ngày càng cạnh tranh khốc liệt, cả về sản phẩm lẫn tiếp thị.

Tuy nhiên, thị trường bóng đá là một “miếng bánh xương xẩu" khó đoạt.

“Bóng đá là một trong những phân khúc có rào cản gia nhập cao nhất, và độ tin cậy về hiệu năng không thể mua chỉ bằng tiền,” nhà phân tích cổ phiếu Randy Konik của Jefferies nhận định, đồng thời cho biết việc hợp tác với Mbappé cho thấy On phải “đầu tư mạnh để duy trì tăng trưởng”.

Tại World Cup của FIFA mùa hè này, Adidas tài trợ cho (link) 14 đội tuyển quốc gia, còn Nike và Puma lần lượt tài trợ cho 12 và 11 đội bóng.

On cho biết trong thông báo, công nghệ sản xuất robot LightSpray đang áp dụng cho giày chạy sẽ là lợi thế cốt lõi khi hãng tiến vào sản xuất giày bóng đá.

On từ chối tiết lộ các điều khoản tài chính trong hợp đồng với Mbappé, nhưng cho biết cấu trúc thỏa thuận bao gồm cả tiền mặt và cổ phần. Theo Forbes, khi Federer rời Nike để gia nhập On vào năm 2019, ông đã nhận khoảng 2,5% cổ phần của công ty.

Sự thành công vẫn chưa chắc chắn

On cũng đã mời cựu danh thủ Pháp Thierry Henry làm Giám đốc mảng bóng đá, cổ phiếu niêm yết tại Mỹ của On đã giảm 0,3% trong phiên giao dịch dao động hôm thứ Sáu, cho thấy nhà đầu tư không mấy tin tưởng vào động thái mở rộng rầm rộ vào lĩnh vực bóng đá này. Do người tiêu dùng đang đối mặt với lạm phát và viễn cảnh kinh tế không chắc chắn, kết quả kinh doanh của thương hiệu tại thị trường châu Mỹ (chiếm hơn một nửa doanh thu của hãng) tiếp tục giảm sút.

Nhà phân tích Morningstar David Swartz cho biết, dù sự hợp tác với Mbappé mang lại hiệu ứng truyền thông lớn, “vấn đề then chốt là liệu giao dịch này có xứng đáng với chi phí của nó hay không, và rõ ràng chi phí này rất lớn.”

Các nhà phân tích chỉ ra, Under Armour UAA.N hợp tác với siêu sao bóng rổ Stephen Curry, dù giúp hãng đứng vững ở lĩnh vực bóng rổ nhưng chưa thể đạt được sức ảnh hưởng văn hóa hay quy mô thương mại như "Jordan Brand" của Nike. Hai bên cũng đã đồng ý chia tay vào năm 2025 (link). Tại châu Âu, Under Armour cũng từng cố gắng thâm nhập vào bóng đá nhưng gặp rất nhiều khó khăn trước sức cạnh tranh của Nike, Adidas và Puma.

“Chúng tôi cho rằng điều này giống hệt bài học từ Under Armour với Curry: chỉ dựa vào một vận động viên ngôi sao thì không thể đảm bảo thành công ở lĩnh vực này,” Konik nhận định.

Tuy nhiên, chuyên gia bán lẻ độc lập Bruce Winder cho rằng ký hợp đồng với Mbappé sẽ nâng cao uy tín cho On tại thị trường bóng đá. Ông bổ sung, động thái này có thể mang lại nhiều rắc rối hơn cho Nike, đặc biệt là khi nỗ lực vực dậy hoạt động kinh doanh của Nike dường như đang bị đình trệ.

(Để phục vụ độc giả không phải là người bản ngữ tiếng Anh, Reuters tự động dịch bài viết sang nhiều ngôn ngữ khác. Do dịch tự động có thể tồn tại sai sót hoặc không đầy đủ ngữ cảnh cần thiết, Reuters không đảm bảo độ chính xác của nội dung dịch tự động, chỉ cung cấp bản dịch để thuận tiện cho bạn đọc. Reuters không chịu trách nhiệm cho bất kỳ tổn thất hoặc thiệt hại nào phát sinh do việc sử dụng tính năng dịch tự động này.)